价值|定位已“死”？品类还能“创新”？新消费品牌高质量创建的新逻辑( 三 )

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需要提醒的是，这里「定」下来的不是「位置」，而是使命、愿景、价值观和其他什么。
品牌猿认为，换个思维，总有一个能够为用户创造或者带来的新价值，被洞察、挖掘、创造出来。
拥有这把「创造新价值」的利刃，没有攻不下的人群，打不开的市场，这就是从0-1打造新消费品牌真正开始。
二、从品类创新到以「场景体验」创新为领举个熟悉的睡眠栗子，一个舒服的枕头、一个友好的灯光、一个健康管理的APP，配上一段舒缓的音乐，这就意味着睡眠场景的解决方案。每一个单独产品并没有进行品类创新，合在一起却是一个新的场景体验开始了3亿人睡眠新市场。
1. 品类创新有个大BUG定位本质是找到差异化的价值点，在传统品类里找不到的时候，就需要开创一个新品类，创造一个新价值，从而得到一个差异化的点；并以此，抢占该领域的用户心智，成为品类的创新者颠覆者，直至成为领导者。
因此，定位有一个核心方法——品类创新。
品类创新又分为「开创」和「分化」。

所谓「开创」，就是从0-1。也就是说从无到有开创了一个全新的品类。牛奶、燕麦奶、气泡水、碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等等。
所谓「分化」，就是1-N。也就是说这个大品类已经有了，但是这个品类可以通过组合创新或聚焦分化出各种细分品类。比如在瓶装茶饮里，组合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、气泡茶等等。

定位理论在中国近20年实践，大部分是以价格分化、功能分化、体验分化进行品类创新，借此抢占第一或是表达专注。
必须注意的是，传统品类创新有一个很大的bug，那就是底层逻辑——从产品角度出发，以品牌自身角度去创新。
——自己有什么产品，什么功能，找到用户一个心智空白，然后自说自画给一个新的名词，抢占一个第一，聚焦一个功能，专注一个产业。
比如，送礼的脑白金、杯装奶茶开创者的香飘飘，有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、商务茶小罐茶、专业做拖把的大卫……

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这种创新逻辑，针对传统的市场，单一的媒体，同质化的大众消费者，效果明显；当面对新消费人群，个性需求和消费主权，移动碎片和多元媒体，可以说毫无作用。
新消费人群，并不注重你的第一，你的专业，你的功能，而更在乎他能解决我什么场景下的什么问题？其他人是在什么场景下使用，评价如何？宣称的第一和宣传的功能来源和出处？你的价值观能不能与他合拍……
今天的品类创新（有效的分化），正确地打开姿势，首先要研究用户在不同的场景下使用产品/服务要解决的事情，即：需求在先，场景体验为中，产品在后。
因为，无论一个产品或者服务有多么高的技术含量，多么好的商业模式，最终都要面向用户，或者说都要推动用户“进步”。
至此，品类创新的新逻辑就出来了——洞察场景，创新体验，专注用户进步，而非产品。
2. 什么是「场景体验」「场景体验」是伴随用户的话语权，“液态社会”加速形成，万物互联新融合，社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。
“时时是场景，处处是场景”，打破了过去用户与企业，时间与空间，工业与美学，碎片与协同中的各种二元对立，形成了今天用户需求的核心——“场景”。
「体验」作为场景的用户内心外化可感知价值，从五感到内心，经由美学感受、意义赋能、互动共建等，持续创建超越期待的新价值。