比价|服务设计如何驱动To B运营设计？

编辑导语：在To B运营设计中，服务设计工具一定程度上可以帮助运营人员挖掘用户的真实诉求，进一步推动运营方案的落地实践。本篇文章里，作者便结合实际案例，总结了服务设计在To B运营设计中的实践策略，不妨来看一下。

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腾讯云运营业务涉及日常活动、长线活动、小促活动、企业中心等。在日益增多的产品数量面前，服务场景多样化，业务形态多元化，旧组件承载难度高。我们通过服务设计工具和方法，对运营活动流程进行推演。研究售前用户行为，帮助我们寻找用户痛点，从设计洞察到迭代，对To B运营设计展开研究与探索。
近一年多的时间，我们通过大促活动回收了超过5000份用户问卷，这些数据帮助我们在服务框架下进行运营设计的推演，实践研究服务设计驱动运营的商业效率和价值。
本文整体服务推进的逻辑
一、选定研究对象在对中长尾运营的研究前，需先确定研究对象，我们对参与腾讯云运营活动的用户分为以下三类：
To B运营活动用户类型按个人用户与企业用户，可以分成这八类角色人群，个人用户在售卖层面，认为其同时具有“决策者+采购者+使用者”的角色。

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个人用户与企业用户的详细分类
通过研究投放与回收的用户属性，我们交叉分析了个人与企业中八类角色人群的属性占比，发现同时具有“决策者+采购者+使用者”的用户样本最多。因此在设计洞察与寻找设计机会点的层面，主要对同时拥有三个角色的用户，进行服务框架下的运营设计推进与产出。
二、用户接触和旅程下的设计洞察在前期投放的调研中，我们收到很多建议与意见，整理了近千份反馈。此处用3W法作为表述的开端，帮助我们进行设计洞察的推进。

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3W法应用于设计洞察
1. WHY：寻找用户意识与认知在运营活动的服务情境中，基于5000多份问卷样本，我们拆解并汇总了用户的真实诉求，此处摘录部分用户的反馈：

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反馈与真实诉求
通过寻找用户真实意识与认知的过程，来描述用户与运营系统互动过程中的“真实瞬间”，洞察出真实诉求，这些“真实诉求”主要包含在四个方面。

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真实诉求
为了解答这些“真实诉求”，我们通过“服务映射”来构建用户在售前运营活动中的整体旅程，挖掘用户在运营活动中是如何产生交互的，寻找“真实诉求”产生的环节。
2. HOW：以用户为视角的服务映射运营活动是以用户参与为主体，服务支撑其流程的关键板块，通过构建活动售前所需的用户关键旅程（包括“获取，了解，参与，选择，决策”五个环节），连接跨流程之间的触点关系。

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用户参与活动的售前五个环节

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用户触点
服务映射围绕运营售前流程进行展开，我们对每个环节中的用户触点进行了描绘，它能帮助我们理清以下三个方面：

活动触达的关键节点；
用户行为的组成；
行为发生的具体场景。

同时，触点帮助构建更全面的售前场景，推演用户真实体验。为了了解用户的真实情绪，我们基于2000多份样本，绘制了用户情绪流，记录了不同步骤的触点下，用户情绪所发生的变化。