调查报告|2021青年消费调查报告：我们总结了7个趋势( 二 ) 吕建华|黄锦峰|美瞳|铁三角|

核心点在于，在决定是否为这些特质花更多钱的时候，主角不是商品，也不是周边的看法，而是自己。
在本次调研“你会因为哪些原因选择复购”的答案中，“使用感好”（77.6%）排名最高，而“周围人的认同”（3.2%）排名仅高于“有喜欢的明星代言”。
比起别人的认同，年轻人更在意自己是否真的舒适愉悦。如果“反消费主义”要严格践行“不通过消费获得快乐”，那大部分年轻人实际上做不到，或者主观不意图做到。
03“彰显个性”的消费需求仍旧存在，但可能不全是为了炫耀尽管大部分年轻人厌倦了用消费给自己打标签，但“彰显个性”这一消费需求仍旧值得我们持续追踪。
在00后的答案中，“彰显个性”排在愿意为之花更多钱的商品特质第5位。
并不能完全判定，这里00后选择的“彰显个性”是偏向于为了炫耀，还是为了交流和表达。但我们观察到，Z世代中消费社交正在流行。不确定性和流动性都很高的当下，传统的、长久稳定的关系难以维系，但孤独和无聊又切实存在，很多新的关系形式出现，而通过消费志趣形成新的聚合关系就是其中一种。
年轻人买盲盒、买汉服、买球鞋、买化妆品……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的“黑话”，形成一个共同体。
这似乎与我们熟悉的消费主义有些相似，只是从区分“阶级”变成了区分“亚文化圈层”。
但也可以解释为日本消费观察家三浦展提出的“第四消费时代”迹象初显，随着消费社会成熟，“人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强”，因此，“物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段”。
04Z世代中，超4成通过视频平台做攻略视频和社交平台对年轻人有越来越深的影响大概已经是常识，但我们还是关心，影响到底有多深？
做攻略是当代年轻人“理性购物”的必备技能，只有4.5%的受访者表示自己从来不做攻略。
而在查看“你一般通过什么渠道做攻略”的答案时，DT君明显感觉到了“年龄的参差”。
8跟9是个分界点。80后和85后中排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”，还是传统的“哪里不懂查哪里”模式；而90后、95后及00后中，排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”，有接近6成受访者投了这一项，买之前先看看网友们怎么说。
即使是几乎冲着同一波浪的90后到00后，差别也不小。90后中，只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略，在00后中，这个比例达到了43.3%。对于Z世代的年轻人而言，在买一款降噪耳机前，先把搜索出来的评测视频看个遍，已经是常规操作。
05相比KOL的权威，年轻人更关心“真实个体”的建议社交和视频平台对年轻人的消费决策影响颇大，但这些平台的特产：KOL(意见领袖)和网红，影响力还没有那么大。
在“你一般通过哪些渠道种草一款产品”的调研中，近6成的人选择了“朋友推荐”，排名第1，KOL推荐排在第5位。
因为品牌投放越来越普遍，KOL与其推荐/测评商品之间的关系不可避免偏向功利化，可信度降低。年轻的消费者也明白这一点，大家会看测评，但不会只盯着某个固定的KOL看，得交叉观摩，还要仔细辨别广告含量。
于是真实变得可贵。与KOL相比，更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。
在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过7成的受访者选择了“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。