优鲜|生鲜电商的终局是什么？美团|ipo

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文 | 财经新知Pro，作者 | 白芨，编辑 | 向阳
叮咚买菜上市的第二天，美国媒体CNBC发布评论称，每日优鲜与叮咚买菜尚未实现盈利，同时面临京东、美团等具备强大物流能力的竞争对手，这使投资者在面对前置仓生鲜模式时怀有迟疑，导致两家的IPO战绩打成一负一平。
前景尚不明朗的，不只前置仓生鲜。头豹研究院将国内生鲜电商发展史梳理为几个阶段——2005年初创探索；2009年起，伴随移动互联网进入高速增长，从2016年进入行业调整阶段，一批实力不济的小玩家退场，市场份额开始向头部玩家集中，但行业整体仍处在亏损阶段。
2019年，今日资本创始人徐新曾下过一个判断——在微信群营销、20分钟到家的多重攻势下，崇尚“宅文化”的80后、90后群体将义无反顾地涌向生鲜电商，进而带动行业革命。
而事实证明，真正带动革命的，是新冠疫情引发的“居家潮”。在这场意外事件中，不仅叮咚买菜等已有玩家尝试强化扩张速度，美团、拼多多、滴滴也借道社区团购加入到生鲜零售大战当中，这使生鲜电商再度进入商业模式分散、地域分散、玩家分散的“战国时代”。
与此同时，一些新趋势也在赛道内涌现出来。例如社区团购不再将主战场放在北上广深等“修罗场”，而是在县、镇一级下沉市场，以更低成本重构一套数字化的履约网络；每日优鲜则寻求收窄亏损，并向B端寻求业务增长。
那么，生鲜电商的终局会向何处去？
生鲜电商与两片树叶相比其它电商品类，生鲜的优势在于消费频次极高，用户覆盖范围更广，赛道的整体天花板更高，但标准化程度更低。
在农贸市场，生鲜摊主往往有两种经营策略，一种是将蔬果打包装袋，按份出售，不允许消费者挑选；另一种是允许消费者挑选，但往往剩下个头小、卖相差或有磕碰的产品无法按常价销售，不得不以“一块钱全拎走”的方式降价处理。
这种妥协源自德国哲学家莱布尼茨的名言“世界上没有完全相同的两片树叶”，即物种多样性、基因多样性、生态系统多样性本身是生物多样性的主要内涵，而这与现代商业对商品的标准化诉求相悖。
艾媒咨询数据显示，2020年我国网购渗透率将达到79.5%，而同一时间，我国生鲜零售线上渗透率约为14.6%。这意味着相比标品电商，生鲜电商仍有极大的扩展空间。

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与服装、3C、食品、书籍等经典电商品类的差别是，生鲜品在生产流程中，人工设计的比重更低，其原材料没有经过流水线的工业处理，这导致生鲜产品个体差异化较大，品牌化与溢价稀缺。
以橙类水果为例，消费者认知主要停留在甜橙、脐橙、血橙等品种分类上，对具体品牌的认知有限。褚橙一度打开了国内水果品牌化的范例，但更多来源于创始人褚时健自身的故事色彩。仍有不少消费者在网络上表示，在同类产品中，褚橙的性价比并不算高。
此外，人工培育蔬果的方向往往是外皮更薄，这客观上加剧了生鲜品损耗率高的问题。
在中国投资咨询网报道中，一位生鲜创业者抱怨运营的种种痛点——水果、巧克力、红酒、冷冻品需要准备四种不同温度的储存区；同一株果树，今年的口味和去年可能不一样；至于品质波动极大的榴莲，运营起来如同赌博，在严重非标品类带来的用户投诉面前，他宁愿把相关品类砍掉。
但这并非意味着，生鲜电商没有机会。
事实上，生鲜市场消费中长期存在“渠道优先”的特点，当跨越前期高成本的基础设施建设阶段后，渠道粘性将大幅提升用户在同一渠道的复购率。永辉超市等传统商超已经证实生鲜品类蕴含的巨大客流量价值，在用户信任基础上，通过提供加工食品、日用品乃至其它高毛利品类，平台将获得丰厚回报。