优鲜|生鲜电商的终局是什么？( 二 ) 美团|ipo

在永辉超市创始人张轩松看来，消费者对生鲜产品的购买习惯在短期内很难改变。而事实上，2020年的巨头入场，带动了生鲜电商渗透率的急剧增长，传统商超的市场份额呈现加速沦陷态势。
对生鲜电商行业来说，难点在于用户信任的构建。例如，一二线城市消费者在网购生鲜时更看重品质，而三线及以下城市及地区更看重价格，这要求生鲜电商平台提供消费便捷的同时，提供优于农贸市场与传统商超的综合性价比。
而这需要较高的基础设施成本，包括冷链物流、门店租金、人工开支、仓储设备等。在经历过融资热与补贴战的快速发展后，过去激进扩张方式不再是主流，生鲜电商正在向强化运营，提升获客能力的方向迈进。
平台化趋势生鲜电商市场的另一特点是相对分散。相较标品电商少数平台主导的现状，生鲜电商面临更大的整合门槛。加上与本地农贸市场、生鲜商超的同台竞争，使不同年龄、需求的消费者各自倾向不同的消费渠道。
顺丰优选总裁连志军曾在演讲中提出生鲜电商“分散式经营管理”的特点，即上游供应链分散叠加下游消费习惯、口味特点的分散，使生鲜电商较其它电商的发展形势更复杂。因此，生鲜电商在不同地区的投入强度有所区别。
例如，在现有的生鲜电商玩家结构中，按照对终端零售实体的投入强度不同，划分为不同群体。仓店一体、前置仓模式的终端成本较高，但对生鲜品配送时效性的保障能力最强；社区团购用拼团模式提升了单次订单规模，节约了门店成本，但牺牲了用户获取商品的效率。
另一生鲜电商落地的形式同样值得关注，即以饿了么和美团为代表的第三方平台模式。
美团切入买菜的逻辑，主要是业务的多元化扩张。在2018年港股IPO后，王兴提出“food+planform”的口号，接连向单车、买菜、闪购、餐饮供应链、金融等领域发起攻势。
各业务的切入逻辑有所不同，其中，闪购、餐饮供应链业务偏向将已有外卖市场业务做深，填补业务空白；金融业务对标支付宝，作为美团在未来的变现场景；单车、买菜业务则负责扩充美团的交易场景，扩大外卖自身的用户量天花板。
值得注意的是，在团购与外卖业务基本盘以外，美团表现出越来越浓厚的自主下场愿望。在单车、买菜以及此后开展的共享充电宝业务中，美团开始倾向自主持有资产的重资本模式，并通过交易规模优势获取议价权。其中，买菜成为美团的主攻方向。
背后是美团的试错逻辑，IPO后，美团有必要向更多赛道寻求增长。从滴滴等轻资产平台发展历程看，轻资产模式尽管坐拥较高的毛利率，但始终难以摆脱抗风险能力低的风险。对于上市后现金流企稳的美团来说，买菜一类的重资产业务，将起到夯实平台基本盘的作用。
而这与美团已有的闪购业务形成冲突。从APP流量入口分布看，美团优选的社区团购业务，及面向高线城市的美团买菜业务均位于一级入口，第三方生鲜入口则在外卖或超市/便利店的二级入口下，且同品类检索时，美团买菜等平台自主运营产品居于置顶位置，美团嫡系产品在流量侧处于全面优势。
饿了么则是服务于第三方商家的开放平台模式。在6月29日，饿了么启动“新服务伙伴计划”，这意味着饿了么启动同生鲜企业的深度合作。相关数据显示，饿了么买菜频道对全国头部生鲜商家覆盖率超过了90%，包括叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、钱大妈、清美等生鲜电商品牌。
生鲜电商企业入驻第三方平台，意味着寻求更多流量支持，以应对生鲜市场分散的矛盾。易观流通分析师何懿轩在接受《证券日报》采访时表示，“（生鲜电商的）各类模式有不同的优势客群与需求场景，因而生存下来的生鲜电商平台会各自找到一定的生存空间，共同组成全新的生鲜零售生态。”