直播带货海外遇冷？其实远不止TikTok没玩转日前据《金融时报》（《Fina

日前据《金融时报》（《FinancialTimes》）的相关报道显示， TikTok方面暂时放弃了在英国及美国扩张其直播带货业务的计划。去年TikTok方面决定在英国率先推进电商业务，而作为其在亚洲以外的第一个区域，无疑寄托着字节跳动在欧洲市场拓展其电商业务的期待。

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据知情人士透露， TikTok原计划今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货业务，并在2022年晚些时候拓展到美国市场。不过目前由于在英国的“碰壁” ，这一计划已经被取消。此外有TikTok内部人士表示， “市场还没有出现，普通消费者对直播带货的认知度和接受度仍然很低，且处于初级阶段， ”

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上述报道中写到，尽管TikTok方面提供了补贴和现金奖励，以鼓励品牌及网红通过该平台销售商品，但诸多TikTokShop直播的销售成绩并不理想。同时据该媒体此前的一项调查显示， TikTok在伦敦的电商团队出现了大量员工离职的情况，主要是“抱怨该公司的领导层普遍采用了一种‘激进的工作文化’” 。
不久前，英国已开始实行全球最大规模的一周四天工作制的试点活动，由70家公司的3300名员工参与其中，并将在薪资及工作量保持不变的情况下持续6个月。其实在英国及其他欧洲国家，员工与许多企业都对“更好地平衡生活和工作”有着自己的思考。并且正如《金融时报》在相关报道中所说，激进的企业精神与英国典型的宽松办公文化有所背离。

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事实上，工作理念上的冲突同样也出现在TikTok与其合作的网红之间。据TikTok的数位网红透露，其最近几周放弃这一项目的原因主要在于工资的减少，以及有限的库存和运输问题，导致了部分粉丝的辱骂性评论。

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更为重要的是， TikTok方面更青睐直销模式。简单来说，就是TikTok方面并不直接持有库存，而是从第三方供应商采购商品、下订单，并直接配送给客户，以减少仓库成本。
并且其采取了与国内直播带货一样的“物美价廉”打法，试图以补贴和折扣让利于消费者，但这从另一方面却损害了供货商利益、导致平台与品牌间的冲突加剧。而这恰恰也表明，海外的本土品牌尽管也希望通过TikTok来触达年轻消费者，但并不愿意用降价的方式。
就目前而言， TikTok在欧美市场推进直播带货业务，从文化到消费习惯，以及供货渠道、价格策略等方方面面，都还需要更多本地化的思考。并且据相关媒体指出， TikTok在英国销售的一半商品均是由中国寄出。但或许大量依赖于国内的跨境电商，还远远不足以使得其在直播带货中具备太多的优势。
不过目前在欧美市场还没有完全铺开的直播带货，并不只有TikTok这一家遇到了困难，也不仅仅有字节跳动一家在觊觎这一市场。

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早在2019年，亚马逊方面就推出了类似QVC风格（美国最大电视购物公司）的“亚马逊直播”（AmazonLive）。并且在其上线之时，商业信息与咨询公司L2常务副总裁DanielleBailey就曾指出， “亚马逊推出的直播和品牌商店……看着越来越像天猫” 。
然而，当时淘宝直播已经拥有自家的头部主播，并借助限时折扣、幸运抽奖等激励措施吸引了诸多观众后，亚马逊直播似乎至今仍未找到适合的路径。