氪金玩家逸仙电商的高端困境 “中国一定有机会诞生新的欧

文章图片
【氪金玩家逸仙电商的高端困境】“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。 ”说这话的时候，高瓴创始人张磊望向的是逸仙电商创始人黄锦峰。
不管品牌厚度有多大的差距，至少要在产品价格上无限接近欧莱雅。在赴美上市之后，黄锦峰要将逸仙电商带向高端市场的宏图大志，也不再遮掩。
不过，黄锦峰似乎还没有为逸仙电商找到从亏损中脱困的良方，赚吆喝不赚钱要怎么成为“中国版欧莱雅”呢？
2019年之前，虽然逸仙电商的净利润不足1亿，但起码是盈利状态， 2020年开始就由盈转亏。 “国产美妆第一股”至少从财务数据上看，不怎么美了。
财报数据显示，逸仙电商2020年度总营收达52.3亿元，同比增长72.6%；实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%；但净亏损为26.88亿元，经调整后净亏损为7.88亿元。仅2020年四季度，逸仙电商就亏损15.31亿元，亏得令人大跌眼镜。
2021年第一季度财报，亏损再次成为逸仙电商倍受市场关注的点。虽然公司实现14.44亿元营收，同比增长42.72% ，但净亏损却高达3.173亿元，同比下降65.58% 。

文章图片
财报披露次日，逸仙电商股价就遭遇了大跌。持续走高的营收和越亏越狠的净亏损构成了逸仙电商的AB面。近日，逸仙电商发布公告表示，称公司董事兼首席运营官陈宇文因健康和其他个人原因辞职，再次引起行业热议。
在很多人看来逸仙电商选择的道路是正确的，但这“战术性亏损”却似乎成为其难以逾越的鸿沟。

文章图片
氪金玩家的死穴
成为中国版欧莱雅，似乎变成了一个鸡生蛋、蛋生鸡的迷局。
逸仙电商创始人黄锦峰曾公开表示，公司已正式切入高端护肤领域。而高端二字似乎就是逸仙电商迫近“中国欧莱雅”的不二路径。
但问题是，高端市场本来不仅可以推高营收规模，更能带来丰厚利润，到逸仙电商这里怎么就不成立了？
原因没那么复杂，从创立到上市仅用4年的逸仙电商从诞生的那一刻起，骨子里就是个“氪金”玩家的DNA 。也因此，逸仙电商每次公开数据，营销费用都是外界关注的重点。
2020年年报显示，逸仙电商的营销费用34.12亿元，而在2019年时该项数据仅为12.51亿元，增长了172.74% 。
而根据今年一季度报显示，公司营销费用已达10.4亿元，较2020年一季度的5.569亿元，增长了86.75% 。照此推算，逸仙电商2021年营销费用很有可能会突破40亿元，较2020年的营销费用又增加了很大一笔。
这些钱都花在哪？逸仙电商在今年一季度报中这样解释：“营销费用多用于新品牌进入市场的初期品牌建设费用，线下门店运营和BA等服务人员成本，以及新流量探索和测试等。 ”
从市场表现和营收数据上来看，逸仙电商的钱确实花在“点”上了。随便在小红书、微博等种草属性的软件在搜索逸仙电商旗下的美妆品牌，就能看到铺天盖地的宣传广告。
而数据显示，一季度逸仙电商的小奥汀天猫旗舰店销售额同比增长近100%；2020年3月， PinkBear皮可熊开店首月天猫旗舰店累计GMV突破1000万元；完子心选一季度销量翻倍。
可以说，逸仙电商能有今天的成绩，都是真金白银砸出来的。
面对投资者关于公司营销成本过高的质疑，黄锦峰则不以为然的表示， “我们的生意模式是以用户价值为核心，以互联网工具为手段的，这可以让品牌成长速度更快一些。 ”