氪金玩家逸仙电商的高端困境( 二 ) “中国一定有机会诞生新的欧

《中国消费者报告2021》中指出，合作博主的方法利用社交媒体和“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度，对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说，是最有效的策略。

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那么问题来了，氪金玩法只要有钱烧，所有人都可以投投投，可投的人多了，所有人的成本都会上升。事实上，随着各种美妆品牌的涌现，竞争越来越激烈，行业获客成本也越来越高。
新品牌在刚刚进入市场时，的确需要增加品牌营销的投入，以获取更高的曝光度，实现流量变现。但氪金营销并非是一劳永逸的利器，而是一把达摩克里斯之剑，还有可能让品牌陷入越烧越亏的负循环中。
多品牌运营的确是需要更多的投入，但这恰恰也是逸仙电商的一个死穴。而到了着眼长期的品牌升级时，还在玩氪金砸钱的老套路，你以为消费者不会审美疲劳？

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成也KOL ，败也KOL
从高营收上来看，逸仙电商“私域流量运营+KOL种草”的模式非常成功。甚至可以说，完美日记就是一个被KOL流量养活的品牌。
只是，在众多KOL的加持下，逸仙电商过度依赖KOL的一系列问题也逐渐暴露。
在2021年一季度的财报中， 72.1%的营销费用和1.9%的研发费用形成了鲜明且讽刺的对比。况且，这项数据在2018-2020年时，分别为0.5%、0.8%、1.2%、1.9% 。
公开数据显示，国内外主流的化妆品公司，研发费用一般在在2%-4% ，欧莱雅研发费用占总收入的3.3% ，这些国际大牌化妆品研发费用的绝对值远高于中国同行，因此拥有数量惊人的专利，也使得欧莱雅会不断研发新的品类和产品，以丰富的产品序列和品类来推高护城河。
逸仙电商也在不断加大研发方面的投入。近几年，陆续推出完子心选、小奥丁等其他品牌，逐渐形成品牌矩阵。不过，这也加剧了其营销费用的迅速推升。如何复制粘贴出完美日记这样的火爆品牌，似乎就成为了逸仙电商最主要的挑战。
正是KOL模式，带领着逸仙电商品尝了成功的滋味。
从最一开始的社群运营，到后来的粉丝变现，完美日记广邀了众多自带流量的KOL为其背书站台。公开数据显示，在小红书平台上， 2018年11月完美日记相关的搜索曝光量是2018年1月的12倍。在当年双11 ，完美日记成为了销售额破亿元的国货美妆品牌。
截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万，深度合作过的KOL近15000个，其中仅有800多个KOL是百万粉丝网红，对于粉丝量低的KOL ，完美日记也同样与其合作。
围绕消费者的需求是完美日记的核心生存法则，成功的运用了这一招，完美日记将KOL的作用发挥到了极致，成功赴美上市。同时基于DTC模式，逸仙电商与粉丝和KOL的沟通没有中间环节，能够更高效和全面了解消费者的偏好和美妆趋势，并及时响应。
然而， 2020年以来逸仙电商的“网红产品”完美日记的口碑风向已然有所改变。由于太过于依赖KOL ，客观原因对品牌的影响也会加大。比如，代言人翻车的事件发生后，后果也会更加严重。
2021年6月，完美日记宣布由“刘宇”担任“心动代言人” ，代言完美日记相关产品。新品发布后，众多“饭圈女孩”为了自家偶像的代言热度，疯狂发布关于刘宇和完美日记的微博内容，导致相关内容呈现刷屏的状况，严重影响了社交平台的舆论讨论，甚至发酵。