视频号首接信息流广告，腾讯广告能迎来复苏吗？题图来自：视觉中国释放商业

题图来自：视觉中国
释放商业化机会，视频号接入feed广告
“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商” ，腾讯在2021年年报中对视频号做出上述展望。而它也兑现了此前的承诺，今天凌晨，视频号首度接入信息流广告。
虽然此前，腾讯曾反复暗示将在视频号中接入信息流广告——在2021年Q4电话会议上，其提到“2022年公司将启动短视频feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业机会” ，同时也指出“信息流广告或将是视频号中最大的收入来源” 。但正式接入feed广告的时间仍然早于预期，中信证券此前报告曾提到“预计视频号将于2022年底开启信息流广告变现” 。
如果打开视频号，刷到右下角带“广告”字样的品牌短视频内容，这就是视频号feeds广告。这类广告嵌入视频流中，类似于视频领域（从电视到长视频平台）存在多时的中插广告。但与传统中插广告不同，它不具有强迫性，遇到不喜欢的内容，用户可以便捷地通过上下滑动跳过。
另外，短视频内容碎片化的特征，也让这类中插广告对用户体验影响较低，不会像长视频一样打断用户观影体验。在抖音、快手这类短视频平台中， feed广告已经成为营收核心支柱。

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对微信视频号来说，这是它首度接入feed广告。目前已知至少有三个广告主完成投放，包括宝马、阿玛尼与金典。与品牌官方视频号此前发布的自然内容相比，在视频号feeds广告的流量加持下，最新品牌宣传内容的数据表现均有一定程度提升。

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值得注意的是，三支feed广告均不只瞄准曝光展示，广告下方都接入了后链路能力。宝马BMWi3的广告导向留资环节，用户点击进入详情页后可以留下姓名、地址以及一键授权手机号预约试驾；阿玛尼则导向京东电商场景，但用户无需跳转、可以直接在视频号域内完成从选择商品、填写物流信息到完成支付的全程；而金典直接连接的是小程序、企微等微信域内后链路能力，在三个案例中对微信自有私域能力的调用最全面。

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从目前情况来看，腾讯视频号接入feed广告的进程仍然将循序前进。在2015年首轮朋友圈广告投放时，腾讯广告首先也是向宝马、vivo和可口可乐三家广告主开放，在能力逐步成熟和消费者接受度提升后，再逐步接纳更多元类型的企业。
参考公众号广告的发展脉络，可以预期视频号广告未来也将从大品牌客户向中小及本地客户覆盖，成为腾讯广告业务的新增长点。
视频号出山，会是腾讯的新增长点吗？
视频号接入feed广告的一大背景，是腾讯广告业务正面临较大的增长压力。
今年Q1 ，腾讯网络广告收入为180亿元，同比下滑幅度高达18% 。虽然数字广告整体外部环境并不乐观，但腾讯广告业务这一下跌幅度仍然超过绝大多数互联网平台。之所以出现这样的局面，大概源于三个因素：
其一是平台本身的技术能力。由于当前流量商业化效率很大程度上取决于投放精准性，因此平台是否能将正确的内容推送给正确的人并产生效果，直接决定广告主投放费用的分配；
其二是与后链路的连接能力。在广告主投放普遍以ROI为锚点的背景下，这种强效果的价值导向让企业非常关注广告与后链路环节的连接。比如当前抖音、快手等短视频平台广告业务的崛起，就与围绕直播等搭建起的转化场景有关；