长沙|墨茉点心局估值超20亿，实体店插上互联网翅膀，资本疯狂下注( 二 ) 创投圈

烘焙食品在上个世纪80年代从香港、台湾进入大陆市场。在过去，传统中式烘焙品牌包括稻香村、杏花楼、徐福记等，主打传统节日送礼场景，给人略显刻板的气息，而西式烘焙品牌如巴黎贝甜、克里斯汀、好利来等，给人带来精致、年轻的印象，传统vs西式，成为了对头。
在过去的30多年里，国内烘焙市场可以说是西式烘焙的天下。以烘焙门店为例，相关研究报告显示，目前我国烘焙门店仍以经营面包、蛋糕为主，这类门店占比近80% ，而中式糕点门店只占10%左右。
2013年，北京卫视的一档美食节目使得鲍师傅的招牌产品“肉松小贝”在网络中爆火，从而撬动市场，自此，各种新中式烘焙品牌开始兴起。美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》称， 2020年全国中式糕点门店规模增长率达21% 。
特别是近两年，新中式烘培赛道的火热景象有目共睹。

7月14日，成立于2019年的新锐中式烘焙品牌虎头局宣布完成A轮融资，品牌估值已经达到20亿元；南京新中式糕点品牌泸溪河自2017年诞生至今，全国门店已超过140家，备受VC关注。此外，轩妈、詹记、木鱼等多个新中式烘培品牌也纷纷崛起，在烘焙市场跑马圈地。
这条赛道为何如此拥挤？
从大环境来看，中国的烘焙市场具有巨大想象空间。根据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示， 2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元，未来5年预计将以7%的速度持续增长。
由此看来，一家家糕点店背后是价值千亿的广阔市场，资本难免躁动。而从消费者这端来看， Z世代逐渐成为消费主力，他们追求“好吃、健康” ，崇尚个性，喜欢尝试新事物，相较于上一代人对于西方品牌的盲目追求，他们拥有更多的文化自信。
根据美团点评统计，中式烘焙门店消费者中，最主力人群是年龄介于25-30岁之间的年轻人，占比达36% 。同时，女性消费群体占76.6% ，成为烘焙门店消费人群的主流。
因此，紧紧抓住年轻人尤其是年轻女性的消费心理，正是新中式烘焙崛起的契机。
在口味上，新中式糕点以传统中式糕点为基底，在工艺上融合了西式糕点的特色，选料讲究、制作精细，低脂低糖满足了年轻人的胃。在营销上，讲好新的“国潮”故事，通过有趣的文案、年轻化的包装、跨界联动来俘获年轻人的心。
【长沙|墨茉点心局估值超20亿，实体店插上互联网翅膀，资本疯狂下注】过去，在与西式烘焙的PK下，不论在包装、口味，还是营销上，中式烘焙品牌都略输一筹，如今，面对广阔的市场发展潜力以及新消费者的崛起，新中式糕点强势入局，通过创新，中式糕点迎来振兴的好时机，新品牌迅速成长，资本加持，烘焙赛道持续升温。
火热下的隐忧
在新中式烘焙市场中，既有稻香村、鲍师傅等老字号品牌入局，更有墨茉点心局、虎头局、轩妈等新兴品牌强势崛起，可以说，新中式烘焙当下是欣欣向荣。

目前来看，墨茉点心局受到资本和消费者的双重青睐，但高光背后是其地基不稳的发展隐忧。
推爆款、KOL种草、讲故事，墨茉点心局是典型的网红发展路径——选择一个缺少头部竞争的赛道，推出爆款，通过故事和社交媒体平台讨好年轻人，在获得大量流量以后吸引资本入局，最后回头为品牌注入足够的文化内涵。
网红打法可以使新品牌快速崛起，但如果不能保证产品持续的后劲，最终结果只能是消费者“来也匆匆，去也匆匆” 。