三只松鼠摸着李宁“过河” 重塑产品、渠道和品牌。

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重塑产品、渠道和品牌。
撰文|彦飞
编辑|王靖
来源|盒饭财经（ID：daxiongfan）
这五年的中国服装界，最耀眼的公司之一是李宁。
2018年2月的纽约秋冬时装周上，印着方方正正中国字的“中国李宁”帽衫首次亮相，成为时尚圈和互联网热门话题。它的中国风设计语言，准确把握了本土年轻人的审美潮流，迅速成为年度爆款。
随着“中国李宁”销量飙升，李宁公司的经营业绩显著改善：全年营收105亿元人民币，同比增长18% ，首次跨过百亿门槛。
早在2010年，李宁就实现了98亿元的年营收，距离百亿一步之遥。但随后多年，李宁在内忧外患中陷入衰落，直到2018年才逐步走出低谷，并依靠国潮的兴起重回增长轨道。到了2021年，李宁营收增至226亿元，净利润超40亿元；今年上半年营收达到124亿元，净利润接近22亿元。
当李宁在2018年踏上复苏之路后，就像十年前研究“李宁为何崛起”那样，外界掀起了研究“李宁为何复苏”的热潮。三只松鼠创始人章燎原是其中一员。
在2018年11月的一次访谈中，章燎原称自己研究李宁的复苏， “发现最核心的地方，就是保留了最传统的基因和心智，并且把它时尚化” 。具体而言，是“中国风+红黄配色，无处不标榜「中国李宁」” 。

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章燎原的这一发现，很快被运用在年底的三只松鼠年货大礼包上。到了2019年，三只松鼠也攀上了自己的巅峰。
这年7月，三只松鼠登陆创业板，成为“国民零食第一股” ，发行价为14.68元。随后一年多，其股价翻了四五倍，一度升至90元以上，市值超360亿元。
与此同时，三只松鼠开始向线下大举扩张。它以电商起家，但从2019年起加大线下渠道建设，当年净增324家门店。按照章燎原的设想，三只松鼠将在五年内开出一万家线下门店。
然而，转过年来，新冠疫情“黑天鹅”来袭。在供应链、物流、线下客流等因素的影响下，三只松鼠的业绩受到明显拖累， 2020和2021年的营收均不到98亿元，相比2019年出现下滑；归母净利润则在三四个亿徘徊。
直到现在，三只松鼠尚未走出低谷。 8月19日，三只松鼠发布2021年上半年业绩，营收和净利润仍呈现下滑趋势。公司解释称，业绩不佳的原因包括聚焦坚果后SKU收缩、疫情影响电商物流、主动关闭不符合长期发展的门店、部分原材料和运费上涨等。
不过，财报也显露出一些积极信号。例如，三只松鼠坚果工厂的首批两条产线已于8月投产，有望对下半年业绩带来正面影响；渠道方面，在关闭两百多家经营不佳的店面的同时，也新开出数十家门店，并与500多家经销商达成合作。

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三只松鼠曾在今年4月提出，要“全面推进战略转型升级、迈向高质量发展” 。从上一季度的经营状况来看，这一变革涵盖产品规划、渠道重整、品牌建设等方面，与李宁当年的举措颇为相似。
由此可见，章燎原对于李宁的学习，已经从产品设计的“形” ，逐渐深入延展到公司战略的“神” 。同样是巅峰之后步入低谷，三只松鼠需要摸着李宁过河，在自己的赛道中尝试重现后者的复苏曲线。