支付宝|支付宝和微信，又瞄准了同一赛道( 二 ) 小程序|微信|第三方支付

九宠管家是宠物电商品牌“华元宠物”孵化的新品牌，今年3月公司成立， 4月就搭建了支付宝小程序，截至目前，已经有超过85万用户通过支付宝关注九宠管家小程序， 20多万用户领取了“宠物身份证” ， 7000多用户付费办理九宠会员。
九宠管家CEO徐桦向记者介绍，在孵化九宠之前，华元宠物已经运营了15年，在淘宝天猫年成交额超过12亿（2021年数据）。 “我们认为，今天小程序吸引我们的是它所提供的差异化价值，而不是为了开辟一个新渠道去卖货。原先华元宠物在电商平台做的更多是生意，但我们现在想做的，实际上是围绕宠物生态搭建起一个更完整的服务平台，这两者逻辑是不同的。 ”

在支付宝上搜索九宠管家，呈现的搜索结果页非常丰富——它不再是单纯的商品展示逻辑，而是更多元化地展现了服务和体验。除了安置宠物零食、宠物主粮等商品专区，还设置了宠物管家、宠物公益、宠物殡葬等服务的入口专区，细分了宠物民宿、宠物训练。
“我们需要一个平台去做串联的事情。通过九宠管家小程序，可以把线上电商、线下门店承接进来，也可以把宠物托运、宠物摄影、宠物医疗等宠物市场后端服务都串起来。 ”这实际上是对用户的跨场景、跨品类运营，进而提升单个用户能给品牌带来的长线价值。
先累积超级用户，再做深、做长用户的生命周期，这是私域运营的核心所在。
记者了解到，九宠管家正在将流量收拢、沉淀在支付宝小程序里。一方面，华元宠物每天有超过5万个和宠物用品相关的电商包裹运输，每一个包裹都可以通过安置卡片、引导支付宝搜索成为九宠的引流入口；另一方面，其线下直营门店“恩宠堂”已经超过140家、覆盖70多个城市，和其近6000家的合作门店一起，同样可以成为九宠的引流入口。
“我们也计划在9月开启生活号的重点运营。 ”
去年12月，支付宝“生活号”升级，新增App首页“生活”频道。此前， “生活号”的入口在支付宝底栏的第四个tab页“消息”的二级目录中。徐桦透露，这和九宠将自有流量沉淀到小程序不同，是一条更为令人遐想的“从公域导入私域”的路径。此外，今年以来，在支付宝搜索品牌，结果页里也会出现一个“动态”栏，呈现的是来自该品牌生活号里的短视频种草内容。

左为升级后，右为升级前

微信和支付宝的小程序运营差异
回顾九宠的案例，提供私域运营的工具、组件，在很长一段时间里，是小程序带给商家最基本的能力。但内置于超级APP内的小程序，无论是来自微信还是支付宝，商家都难免关心平台能带来的流量扶持。有意思的是，微信和支付宝在流量分配逻辑上的思考并不相同。
微信在今年推出了搜一搜“超级品牌专区” 。在此之前，微信的品牌专区是分了A、B、C三级，根据商家合作程度的不同，呈现出不同的展示效果。此次的超级品牌专区，则是在原有的基础上，在可配置的组件上进行了升级——细致的分级，实际上指向的是转化效率而非流量分配上的差异，而支付宝在搜索结果页展示的小程序组件能力，目前并没有级别区分。

微信A、B、C三种不同展示样式

这本质上是因为两个平台用户心智的不同，微信更具娱乐、社交分享的用户心智，支付宝则更具服务心智。比如，当你同样在搜索里输入“奶茶”的关键词，微信率先呈现的是视频号的短视频内容、公众号的图文内容，而不是奶茶品牌们的小程序，但支付宝率先呈现的则是根据地理位置出现的喜茶、古茗、瑞幸等品牌的小程序，而生活号、动态里的短视频内容则是后置的，几乎没有图文内容的穿插。