支付宝|支付宝和微信，又瞄准了同一赛道小程序|微信|第三方支付

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文｜王亚琪
编辑｜斯问

点外卖、看电影、逛博物馆预约甚至每天都在使用的通信行程卡，都托载着现代人的流量密码。
很多人的手机里不一定安装了某个超级App ，但一定会用到某款小程序。凭借轻运营、免下载的特性，小程序几乎是无声无息地融入了人们的生活。
【支付宝|支付宝和微信，又瞄准了同一赛道】如果说， 2017年小程序元年，互联网大厂们是利用小程序完善基建，串联起内容、商品、服务；那么，下半场，已经培育起用户心智的小程序，逐渐开始承担起私域运营的使命。
这其中，搜索，正在成为用户访问小程序的重要入口，也是打通公私域的关键链条。
2022年的微信公开课上，微信团队曾公布“搜一搜”月活跃用户已超7亿，其中，搜索流量贡献小程序日活的68% ， 7月中旬，微信宣布上线搜一搜“超级品牌专区”；紧接着两个星期后，支付宝在合作伙伴大会上披露了一组数据：过去一年，通过支付宝“搜索”进入小程序的用户量同比增长87% 。

通过搜索展示的小程序品牌页，变得越来越“卷”——微信把视频号、公众号、品牌活动全部关联进小程序；支付宝则把“上支付宝搜xxx获得权益”的营销手法玩到了极致：上半年，瑞幸×椰树的联名饮品、喜茶最新推出的“9元请全体学子喝喜茶”的学子卡，都在支付宝承接。
“最早我们对搜索的定义，主要是为了承接服务。 ”支付宝生态搜索运营负责人丁力告诉记者， 2019年左右，团队留意到品牌方有更多的承接诉求，首次在搜索场景推出了“品牌直达” ，用户在支付宝搜索品牌，可直达品牌商家小程序和核心服务。自此，搜索从单纯为消费者呈现服务的场域，逐渐转变为商家可以自运营的场景。随后“品牌直达”迎来升级，商家还可以将营销活动、优惠券、生活号等也纳入直达专区。 “到了今年7月，我们又将这块能力进一步开放给所有商家，推出了‘小程序直达’ ，你只要有小程序，都可以配置搜索直达。除了产品能力更开放，我们的消费券频道、生活频道、会员频道、首页推荐位等公域位置，如今也开放给所有商家。 ”
这意味着，搭建了小程序的中小商家，未来也有机会出现在支付宝的关键流量入口。这个拥有12亿用户的超级APP ，要进一步深入战场，加速培育起更为庞大的小程序生态了。

私域运营本质是积累超级用户
“如果单纯为了卖货，我们为什么要考虑小程序呢？电商平台天然就有更强的卖货基因。 ”
在首次接触小程序时，很多品牌和商家会下意识地关注销售额、转化率，这是传统电商思维带来的惯性，但更讲究私域运营玩法的小程序，和商家熟悉的公域分发机制不同，它优先聚焦的，实际上是如何积累生命周期价值更高、更有消费意愿的高质量用户或会员。
譬如，美妆品牌会通过微信社群+小程序的运营，定期给品牌会员赠送周边和福利；新茶饮品牌会通过支付宝消息提醒+活动推广，赠送各种新款饮品优惠券——本质都是为了在更长周期对用户进行稳定运营，将其从单次消费客户转变为多次消费的忠实客户。