vivo x fold|彩电品牌格局：分分合合的秘密 vivo x fold

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国内彩电市场正在经历一轮空前的“减量过程”：从2016年的高峰，年销量近5000万台，到预期2022年的低谷3500+万台。缩量市场行情，导致行业竞争格局也在迅速调整。其中，品牌市场结构是变化最大的部分。

强者恒强与有限的忠诚度

目前，国内彩电行业的品牌结构，表现为“欢迎新品牌” ，但是强者恒强和本土品牌占绝对主导的结构。
洛图科技（RUNTO）2022年上半年研究报告显示，小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳、华为等8大本土品牌，在行业整体规模低迷的背景下，合计销售量增长了4.3% ，达到94%的市场占有量。
其中，前四名的小米、海信、TCL、创维等合计市场占有量高达近73% ，市场头部优势明显。更为重要的是，目前市场中小米、海信的份额都超过2成——即小米、海信作为第一集团的优势明确， TCL、创维作为1.5线集团的地位也非常稳固。而行业第五到第七名长虹、海尔、康佳等第二集团的三大品牌上半年共出货318万台，合计份额已经下降到18.6%

作为行业第8名的华为，则上半年销量为80+万台，市场占有率为4.7% 。这个市场占有率大约是行业第一名小米的五分之一。此外，索尼、夏普、三星、飞利浦等外资品牌，荣耀、Oppo等其它新兴品牌，市场占有率都在1%以下，或者1%附近。
以上分析可以看到，国内彩电市场的格局非常有意思：第一，大牌龙头非常强势，对比末尾的外资牌品牌“以一敌十”都是谦虚的说法。第二，行业整体的梯队分层非常明确，每一层之间的销量规模都是断崖式的跳跃；第一和第1.5集团的品牌份额至少都是第二集团的两倍；第二集团单一品牌则是基本接近“其它品牌”阵营玩家的总和份额。
第三，国内彩电市场的“龙头聚焦”、“强者恒强”格局，并不拒绝“新品牌” 。比如，小米系本身就是一个5年内崛起的新品牌；华为、荣耀、Oppo的成长率也都较高——这或许与这些品牌基数小有关系，但也的确反应出“强者恒强”下，消费者对新品牌并不排斥。对此一个有意思的观点是，本土彩电企业很多老牌不行、外资巨头不行，是因为消费者本就品牌忠诚度低，且这些品牌或者在市场策略上、或者在品牌价值上存在短板；而一些本土品牌的领先性，也并非由更高的品牌忠诚度实现，而是因为更精准的抓住了消费者的需求，在细分市场上产品布局更为精准。
【vivo x fold|彩电品牌格局：分分合合的秘密】即，高度向头部品牌集中的市场份额，与低品牌忠诚度是相伴随的。这就决定了国内彩电市场依然是“竞争激烈”的市场。这也为新品牌的崛起提供了“可能性” 。

第一集团的“细分”战略

从整体的集团阵营看，国内彩电市场的份额在日趋向第一集团集中。但是，如果从第一集团内部看，事情又是另一个样子：
即，小米、海信、TCL、创维都是双品牌运作。小米有红米、海信有VIDDA、TCL有雷鸟、创维有酷开……或者说，第一集团阵营的超强市占率，实际上是8个品牌拿下的。如果以此为基数计算，国内彩电市场活跃的品牌量就会大增，所谓的头部单一品牌份额优势也会大幅下降。

四大一线集团品牌，都采用子品牌战略，充分说明国内彩电消费市场的“差异性”需求：包括产品技术特点上的差异性、产品价位上的差异性，以及更核心的品牌文化调性上的差异性。特别是年轻一代、Z世代消费者，对新兴品牌的认可、对年轻态文化内涵的认可，正在成为塑造行业品牌格局的最大变量。