淘宝|淘宝拒绝“灌流量” 抖音|虎嗅|短视频|自媒体

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“我们不希望灌流量，而是形成正循环的流量逻辑。内容做得好，可以形成更好的停留时长。 ”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放（程道放）说。
9月1日，淘宝直播盛典在杭州举行。当天的发布和活动中， “内容”是关键词。在阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪（杨光）、直播事业群总经理道放等“淘宝直播”核心层的演讲和后续的沟通会中， “内容”一词被提及超过30次。
“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得全方位支持。 ”道放表示，淘宝直播将重新推出流量分配机制——在之前的体系下，最关键的评估指标是“成交” ，而在新的体系中， “成交”和“内容”将成为双重指标。 “内容好，转化高的直播间，都可以获得更多公域流量” 。
值得注意的是，经过本次变革，淘宝直播的公域流量将和手淘平台上现有的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节实现贯通，同时和点淘打通。
有研究淘宝生态的资深MCN机构运营者告诉虎嗅：“淘系新的变化，对行业影响会比较大。它会改变内容和流量逻辑，也会改变品牌投放的策略。但更为关键的是用户习惯，淘系用户的内容浏览习惯还需培养，以及用户对平台的心智定位短期内很难发生质变。 ”
新消费研究者刘畅在研究今年618消费趋势后认为， 2022年消费分级态势非常明显，在行业普遍遇到消费疲软、消费信心不强等挑战因素的情况下，消费者（尤其是高度依赖工资收入的群体）普遍处于更高的承压状态下，此时消费行为中的“最终交易环节”会被弱化， “决策过程环节”会被强化——逛街、看直播间、刷购物网站等行为的“娱乐、休闲功能”被放大。而这会导致流量向更具内容性、趣味性、互动性的购物渠道聚集。 “从这个角度看，单纯卖货变得乏力，内容消费本身变得更重要。 ”
流量饥渴
有知情人士在今年6月告诉虎嗅，部分头部电商平台自2020年疫情以来，一直通过“采买流量”的方式，解决平台自身的“流量饥渴” 。
“流量主要聚集在抖音和小红书。抖音和小红书的内容对头部电商平台们而言，已经成为不可或缺的流量引擎。有某平台年内流量采买费用超过100亿元。 ”该人士表示， 2021年开始美团、京东、拼多多、阿里均进一步发力自建内容、自建流量引擎：以美团为例，在美团内部不仅已经有了直播团队，也开始尝试短视频等内容；而在京东， 3C等领域的直播在2021年以来进一步获得资源加持。
一个隐性的挑战摆在淘系面前。 2021年至今，几大淘系“超头”流量主逐渐淡出，这进一步引发了淘系重构流量格局。
“客观而言，超头有自己的好处，也会对生态有一些负向作用（不太均衡）。我们欢迎超头，但更需要品牌的掌控力，我们认为生态的活水很重要。 ”道放说。
有淘系人士认为，在“超头”环节，友商抖音的经验其实值得借鉴。 “抖音生态下，也有超级头部主播，但平台对超级头部主播有比较强的控制力和引导性。它的超头并不会破坏整体流量生态的均衡性。 ”
一家深耕电商多年的头部服装品牌电商负责人告诉虎嗅，超级头部淡出淘系，对生态可能是好事。 “你可以清晰看到， 2021年以来各大品牌的店播占比变高，更多中腰部主播获得更多机会，总体上看更有活力。 ”