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拼多多大张旗鼓进军美国之时 , 快时尚巨头SHEIN的脚步也并未停歇 。
36氪独家获悉 , 2022年上半年 , SHEIN的销售额突破了160亿美金 , 同比增速超50% , 伴随旺季的到来 , SHEIN有望提前完成300亿美金的年度销售目标 , 这比原计划提前了一年的时间 。
可供对比的数据是 , ZARA母公司Inditex集团上半年销售额仅同比增长7%至128.2亿欧元(合128亿美元) , 其中核心品牌Zara销售额同比增长7%为88.95亿欧元(合89亿美元) , 两项数据上SHEIN都远超这家历史悠久的快时尚巨头 。
过去三年 , SHEIN的业绩呈爆发式增长 。 2020年其GMV首超100亿美元 , 增速达250%;2021年 , 这一数字更是达到200亿美元 , 自营营收逼近160亿美元 。
SHEIN、HM、Zara过去4年在美国市场的销售额变化 来源:Euromonitor International Apparel and Footwear Edition 2022
2022年第二季度SHEIN在美国移动端680万次的安装量再度超过亚马逊 , 环比增长13% , 尽管前者二季度的MAU是SHEIN的三倍 , 但二者的差距正不断缩小 。 一位知情人士透露 , SHEIN二季度的DAU已经超过了3000万(峰值3200万) , 增速达15% 。
36氪就以上消息欲向SHEIN求证 , 但未取得联系 。
面对全球通胀压力 , SHEIN将今年的核心目标定为两个:提升客单价以及优化利润率 。 多位知情人士告诉36氪 , 截至上半年SHEIN全球市场的平均客单价为75美元 , 过去3年这一数字则分别是50、60和70 。
具体到不同市场 , 中东用户的客单价最高为130美元左右 , 美国75美元 , 拉美45-50美元 。 不过从GMV占比看 , 美国和欧洲仍然是SHEIN最大的两个市场 , 占比均在30% , 其次则是中东的17% 。
客单价提升来源于两方面 , 一是不断拓展的品类 , 除核心品类女装(占GMV的6成左右)外 , 鞋、箱包、化妆品、居家用品等品类过去一年的销售额占比不断提升 , 这也使得SHEIN的全站连带率(每个包裹的平均商品件数)从去年同期的6.9-7涨至7.5-7.8 。
据不完全统计 , SHEIN现在拥有的自营品牌已经超过10个 , 包括但不限于男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类 。 目前 , SHIEN主品牌的单价在10-15美元 , 高端女装MOTF的主打单件价格则为20-40美元 。 由于发展势头不错 , SHEIN上半年已将美妆品牌SHEGLAM独立 。
SHEIN独立站首页截图
不过 , 客单价的提升并未明显改善SHEIN的利润率 。 据行业调研 , 去年SHEIN的净利润率大概在6% , 今年上半年则同比略降 , 主要原因在占成本大头的采购成本上半年升至35%左右(由于增长高预期 , 使得库存积压比去年严重) , 但物流成本和市场费用都同比都有所减少 , 前者占GMV比重在20%上下 , 后者则为8% 。
SheIn Google Trends数据
除了库存积压 , 采购成本未能改善的原因还在于SHEIN对核心供应商的利益维护 。 由于采用“小单快反”模式 , SHEIN 的供应商常年面临高强度的考核 , 包括产能、良品率、交货周期以及加急订单的处理速度等等 , 鉴于上述几个维度 , SHEIN也将供应商分为SABCD五个等级(排名 D 级——低于 60 分末位的 30% 供应商将淘汰) 。
有内部人士就告诉36氪 , “压低采购成本很容易导致供应链端的反弹 , 对于头部的S、A级供应商还是要保证他们的利润” , 而更外部的原因则在于竞争对手的压力 。
自被传出要进军美国市场后 , 不少SHEIN的供应商都遭到了拼多多的挖角 , 开出的条件包括更短的结款周期、更充足的交货周期等等 。 有SHEIN的供应商就告诉36氪 , 拼多多在招募时有几个明确的要求:有跨境电商平台经验、独立站经验以及北美市场经验的优先 , 这一切都针对SHEIN 。
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