天猫|新品就位，双11的剧情从「新」开始( 二 ) 双十一|电子商务|小米科技

新品的价值点，不仅代表着品牌自己的产品研发能力，带来新的增长曲线，增加用户粘性和复购，提升GMV ，也不断定义着新的消费趋势和细分市场。对于品牌还是平台来说，新品都意味着驱动增长的引擎。
无论是对于天猫这样的电商平台，还是新兴电商平台，都试图抓住新品，构建起自己对货以及供给的平台优势。快速发新，已经成为平台最重要的底盘，并带来了企业组织的变化，天猫是一个可以参考的例子。
早在2019年1月份的新品消费盛典上，天猫宣布投入百亿孵化新品；4月份，手淘首页的“天猫”入口直接升级为“天猫新品” ，新品重要性一直在加码， 2021年9月，天猫上线天猫数字化上新系统。平台搭建起了一套从前期孵化，到测款、种草、上市，一条完整新品研发全链路的解决方案。通过对消费趋势和人群洞察的能力，帮助“新品”研发时间从几年缩短到几个月。
实际上，无论对于小米、欧莱雅、资生堂这些消费巨头，还是更广泛的中腰部商家，它们在射出新品这颗子弹前，往往要根据以经验，再结合市场调研和报告，不断测试、复盘，新品研发就像一场实验，结果未知。但无论是巨头还是普通商家，都希望在中国快速发新，在不确定环境中找到确定性的生意，电商平台的全套“孵化能力” ，就成为当下品牌选择生意大盘的一条重要指标。

数据显示，天猫在过去5年里，从0孵化出的新品牌就有上百家。去年天猫双11 ，就有3000万款新品亮相，有50%的商家都发布了新品，成交670亿元，相当于占到总GMV的六分之一。
新品正在重构双11“货”的底盘。双11的逻辑不再只是淘“5折好货” ，而是商家在在这样一个流量集中爆发的时候完成拉新+复购的全套动作，新品在其中起到了一石二鸟的关键作用。
今年双11前夕，天猫提出 “天猫新品加速”计划，首次对集成TMIC/天猫U先/天猫小黑盒一站式全链路上新能力进行规模化展示，从品牌商家经营视角，给到一站式新品拉动生意增长的解决方案。

新品打爆不再是赌出来的
双11通过新品打爆，带来从日销、周销、月销、大促的全周期增长，是品牌与平台之间共同的期许。
立白发现，市场上有像胶囊一样的、小小的软软的洗衣凝珠，一颗就能洗一整桶的衣服，用起来比洗衣粉更方便。立白找到天猫新品创新中心，后者提供快速的新品数据研究能力，立白提供柔性供应链、小规模生产能力。这款洗衣凝珠的新品，双11期间大受欢迎。

【天猫|新品就位，双11的剧情从「新」开始】
“新品打爆不再是赌出来的” ，立白集团创新研发中心总经理张利萍说。
前不久发售的小米MIX4 ，在天猫小黑盒首发18秒售罄。对小米而言，电商平台不单是卖货渠道，更是各产品线在全生命周期整合营销中重要的组成部分。平台的数字化上新能力更在于提供了一套具体的跨品类、跨品牌、跨圈层的解决方案，帮助提升小米在天猫围绕新品的经营效率。
“以前的电商购物逻辑是‘人找货’ ，随着平台能力的进化， ‘货找人’尤其是破圈层的精准投放、全链路营销转化现在成为了可能，这是小米与天猫合作比较看重的核心能力之一。 ”小米电商负责人说。
SKU丰富的母婴行业，依靠新品来拉新的沉默成本更高，人群、场景过于复杂，品牌缺少有效的信息反馈。母婴品牌可优比电商消费者运营负责人苏南表示，。