品牌|薇琦大战，用户躺赚，主播对杀，平台攻守( 四 )

当然，新品牌在直播间卖火只是第一步，如果后期产品研发能力、私域种草能力没有跟上，火得有多快、忘得有多快，直播只能锦上添花，而难以“以次充好”。
对于老品牌来说，双11等大促，也是拉新的关键节点——而且，国际大牌在谈判中的话语权很强，付出的营销成本相对较低，未必会是“赔本赚吆喝”。
有行业人士透露，国际美妆品牌的产品成本占30%左右，加上电商渠道费、物流成本、人工成本等，基本上零售价只要在六折以上，就能保本微利。
而国际大牌通常不用额外给主播支付佣金。
薇娅经纪人古默告诉《Tech星球》，10月20日直播中，宝洁，欧莱雅等巨头都没给佣金，而且，当天预售商品中，九成以上佣金低于20%。

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换句话说，其实，大品牌直播带货的成本，并没有想象中高，与此同时，在监管部门叫停“最低价”后，直播对于品牌价格体系的干扰也在降弱。
所以，有言论称李佳琦薇娅“绑架”了商家，显然并非如此，大多数商家选择李佳琦薇娅的原因很简单，一是他们的ROI本身相对较高，更重要的是，他们能够帮助品牌快速触达新消费者，并且形成相对强有力的品牌背书。
毕竟，品牌做双11，早就不是一锤子买卖。他们要考虑的不仅是一时的流量转化，更要考虑如何把双11获得的新消费者，发展成品牌的忠实粉丝。
而淘宝天猫的一大特征，就是公域和私域的有机结合。品牌和商家在淘系的投入，无论是广告合作，还是达人带货，都可以直接指向自身店铺。这样的“品销合一”，是淘系重要的竞争力来源，李佳琦薇娅之所以成为全网带货翘楚，归根结底还是因为他们契合了品牌在淘系长期经营的需求。
此外，在淘宝天猫上，也有越来越多的店铺和品牌，通过自播来降低成本，以此沉淀下属于品牌自身的私域流量。
淘宝直播前负责人曾透露，淘宝直播头部薇娅、李佳琦的GMV占比，从未超过10%，2020年，参与直播的品牌商家数量增幅超过了220%；今年618，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。
如今，品牌自播不仅仅在淘宝，在全网都已经成为主流。
南都零售实验室去年发布的报告显示，2020年双11期间，淘快抖三大平台中，成交额进入前50的主播中，有60%是店铺自播，只有40%是达人主播。
不仅如此，在客单价上，据小葫芦数据显示，2020年双11期间，店铺主播也反超了达人平均客单价。
而在今年双11，头部主播没了“全网最低价”加持，品牌店铺的自播间热度正在追赶头部主播，不少品牌的店铺自播间的价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠力度，和薇琦直播间相差无几，甚至还要稍高一些。
《财经故事荟》查阅小葫芦平台的最新数据发现，10月25日-10月26日临晨结束的当日直播排行榜中，Top10榜单中，品牌和店铺自播占了六席，并且前两位都是品牌自播，分别是兰蔻和宝洁，李佳琦则仅位居第三。

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可见，自播带货已经逐渐成为品牌的标配，今年9月，3CE、阿玛尼等国际美妆品牌的店铺自播，最高甚至达到每天播5场。
这个双11，品牌和主播之间的“卷”恐怕还不会停，没有谁能躺赢，也没谁敢躺平。在这场多方博弈战中，唯一可以轻松吃瓜、放松躺赢的，就是越来越受宠的消费者。
注：曲曲、飞飞、芬芳为化名。