衣舍|淘品牌，消失在双十一战场( 二 ) 字节|腾讯|今日头条|移动互联

三只松鼠创始人章燎原称，2018年是他最焦虑的一年，“我们发现有问题，但不知道问题在哪里”。2012年的双十一，三只松鼠通过投放直通车广告、钻石展位首页广告打开了流量入口的大门，成立之后连续7年占据双十一食品销售额第一名，但2017年，其双十一的销量数据出现了增长放缓。
韩都衣舍创始人赵迎光也曾在一次演讲中表示，“内循环和消费人群Z世代，这两个因素导致流量时代结束了”。
淘品牌的流量时代结束，一方面在于平台的流量逐渐向国际品牌、新品牌倾斜，与此同时，阿里电商体系内的流量红利也在渐渐消失，获客成本越来越高；另一方面，Z世代消费人群的崛起，意味着重构人、货、场，加之新旧渠道变革，整个消费市场已然从人找货转变为货找人。但淘品牌停留于旧渠道，这让他们渐渐失去了Z世代。
比如小红书，凯度2020年发布的数据显示，44%的Z世代用户表示，曾有过因被网红“种草”而“剁手”的经历，而在国内，从线上种草到线上消费，也早已成为双十一活动期间年轻消费者剁手的新习惯。
淘品牌们不是没有布局全渠道营销，只是收效甚微。在小红书上，淘品牌和新品牌的关注度呈现两个极端，以韩都衣舍为代表的淘品牌，粉丝数量普遍在10万以下，如韩都衣舍6.9万、膜法世家9.8万、御泥坊6.9万。而以完美日记为代表的新品牌，粉丝数量最高达数百万，如完美日记200.7万、喜茶27.5万、泡泡玛特29.7万。
不止小红书，短视频也在新品牌破圈过程中扮演着重要角色，可淘品牌在快手、抖音的营销效果都差强人意。
淘品牌在消费新渠道上几乎集体失语，导致他们在Z世代群体中缺少存在感，很多年轻消费者甚至没有听过韩都衣舍、御泥坊这类淘品牌。
以韩都衣舍为例，凤凰网时尚曾在网上做过征集，在韩都衣舍是否还时髦这一问题上，61%的网友表示不时髦，25%的网友甚至没有听说过这个品牌，仅有12%的网友表明韩都衣舍具有时髦基因。
曾经是5000万年轻女性选择的韩都衣舍，现在已然被3.2亿的Z世代用户抛弃，这也是所有淘品牌陷于困境的一个缩影。
大浪淘沙，难“淘”宿命
2016年，韩都衣舍正式申请挂牌新三板，同年7月，成为“淘品牌上市第一股”，到了2018年，韩都衣舍又宣布申请终止挂牌新三板，至8月份，准备首次冲击IPO。但是，今年5月，广发证券发布公告称，由于韩都衣舍拟调整资本运作方式及时间安排，经协商一致决定终止上市辅导。
韩都衣舍一波三折的上市过程，其实折射出近几年淘品牌集体走向下坡路的窘境。茵曼、裂帛和十月妈咪等品牌也曾提交IPO申请后主动撤回，而丽人丽妆、三只松鼠、御家汇虽然成功上市，但因业绩不佳、盈利能力差而不断被资本质疑。
早在2016年，50多个淘品牌商家共同递交IPO申请，为了帮助这些淘品牌上市，天猫宣布专门成立“协助商家上市办公室”对接上市事宜。如今淘品牌的风光早已不再，再加上上市门槛提升，对阿里而言，这些淘品牌背后的商家价值进一步缩减，似乎更没有了扶持淘品牌的理由。
当然，阿里不是没有“挽救”过淘品牌，除了帮助他们上市，当时阿里还召开了阿里新零售平台商家大会，会上曝光了阿里对于线下布局的大型战略，带领一群淘品牌杀入线下。按照计划，淘品牌将一年时间内拥有100家独立专柜体验店，发力线下渠道，真正实现两条腿走路。
但是，这个项目的生命周期只维持了一年，便因种种原因而宣告无疾而终。
阿里的思路其实没有问题，淘品牌发展的最大缺陷就是过于依赖淘宝、依赖线上渠道，如果能够打通线下渠道，并构建更具知名度的品牌，将极大程度地减小生存风险。可事实证明，即使很多淘品牌做过很多线下化的尝试，所带来的却不是业绩好转，而是运营压力。