广告投放|广告投放的“贵与便宜”之间的算计和计算( 二 )
文章插图
这种结果往往给我们一个错觉,即让品牌赢的是钱,只要花的起钱的品牌就能风生水起。但真的是这样么?其实不是,而且这是一种典型的因果倒置。
第二部分:为什么赢的都是把握头部媒体的品牌?笔者认为,“为什么赢的都是把握头部媒体的品牌?”背后有4个关键逻辑:
1. 构建品牌的社会共识,需要大范围引爆首先,大部分投放品牌广告并持之以恒的品牌都会发现,在广告起效之前,有一个颇为煎熬、且很难量化的阶段,那就是投放前期。
在这个阶段,品牌主会感到大量烧钱似乎并没有带来直接的效果,仿佛把金子倒进了水里……直到这个阶段的某个拐点突然到来,品牌广告会在一夜之间如同着了魔一样推动销量和市场占有率的快速飙升。
中学化学课告诉我们,所谓爆炸,就是一种极为迅速的物理或化学的能量释放过程。在此过程中,空间内的物质以极快的速度把其内部所含有的能量释放出来,转变成机械功、光和热等能量形态,即我们说的“引爆”。
由此可见,引爆的前提是必须在有限空间内聚集大量可燃物,并使它们达到燃点。对于广告宣传来说,道理其实也是一样。当一个人群内部对一个信息、一种商品、一个品牌从陌生到熟识、从观望到消费、从拥有到比较的时候,就说明该信息的人群渗透已经达到了引爆的阈值。
然而,由于今天我们所处的数字空间过于庞大,数字信息又过分的碎片化乃至粉尘化,所以在数字空间空间里引爆一场爆炸是很难的,即使引爆了,也因为能量的无序散射而过快的消耗。相反,只有在真实的生活空间里,最优质的媒体才有可能通过制造足够的渗透,来引爆一次爆炸,这里的最优质的媒体,指的是比如收视率4%以上的电视节目,又或者像分众这样渗透到4亿主流人群的每日必经空间的媒体。
文章插图
你会发现,选最权威、最优质的媒体,并提供与之匹配的产品力,是品牌升级的最重要选择——当一个圈层开始注意、谈论、消费乃至竞相模仿某一种消费时,引爆的最后时刻就到来了……但请注意,就像那些收视率0.4%的电视节目,即使投10个也无法成就一个品牌,这不是把十只鞭炮里的火药倒在一起可能变成一只大的焰火,因为买20个地方卫视的垃圾时段的效果绝不可能等于买一次4%的央视广告,即使触达的人群完全相同。
2. 高频触达突破血脑屏障所谓血脑屏障,指的是脑毛细血管壁与神经胶质细胞形成的屏障,这些屏障能够阻止某些物质由血液进入脑组织。
对核心消费群体进行品牌认知的渗透,依靠“自然浸泡”是很难突破其心智门槛的,这就需要足够的频率和靶向。
经过商业社会淬炼的我们,被过度的商业信息泛滥反复训练的我们,早已形成了对类似信息的“血脑屏障”,而要穿透这层屏障,就需要两个工具——有足够锐度的广告设计,以及高频重复的反复震荡……
3. 与谁为伍,体现品牌档次与地位如果稍加留心我们会发现,一线品牌在媒体选择上往往充满了共识,蒙牛肯定和伊利相伴,美的总是和格力pk,大众总是与丰田对比,戴尔永远与联想厮杀。
【 广告投放|广告投放的“贵与便宜”之间的算计和计算】
文章插图
从消费者眼中看去则是另一种图景——即人们会下意识的认为,只有同量级的品牌才出现在同等优秀的媒体上,所以对于新晋品牌来说,会渴望自动获得背书效应,而这种效果可能是没有办法直接购买的,而登上了最好的媒体就等于买了通向优质品牌俱乐部的那张标注为非卖品的入场券,这张入场券的价值就在于强有力的背书效应。
- 副董事长|京东方A董秘回复:公司与全球数千家供应商保持着良好的合作关系
- 苹果|库克压力确实大,在众多国产厂家对标下,iPhone13迎来“真香价”!
- 电池|vivoY55s,能有效解决你的续航焦虑!
- 加盟行业|原来加盟行业是这么玩的!
- 京东|适合过年送长辈的数码好物,好用不贵+大牌保障,最后一个太实用
- 儿童教育|首个播放量破 100 亿的 YouTube 视频诞生,竟然是儿歌
- 苹果|国内首款支持苹果HomeKit的智能门锁发布:iPhone一碰即开门
- 小米科技|预算只有两三千买这三款,颜值性能卓越,没有超高预算的用户看看
- 苹果|苹果最巅峰产品就是8,之后的产品,多少都有出现问题
- 普莉希拉|祖籍徐州的普莉希拉,嫁全球第5富豪扎克伯格,坐拥6530亿被说丑