双十一|这届双11，商家都开始拼“经营力”了( 二 ) 销售额|淘宝|电子商务

做童装的幼岚从8月就已经做好准备了。它不光参加了天猫宝藏新品牌的项目，还和美One的奈娃家族联名，在李佳琦直播间打爆了旗下的桉树系列和裤装系列。
和成人服装类似，拥有众多SKU的童装，往往容易在大促期间有很强的爆发势能。双11正式开售仅1小时，幼岚的销售额就超过去年第一波全周期， 10个小时后，销售额超过去年双11全周期。双11未过半程，幼岚有野心，希望在双11期间将一款玉米裤卖到5万件以上。目前，这款玉米裤在秋冬加绒裤的细分类目中位列行业第二，仅次于优衣库。

DOWNLAND ，更是将双11的策划起点放在了年初。 “看天吃饭”的床品行业，有明显的淡旺季之分，销售额常跟温度和湿度挂钩， “夏天越热，冬天越冷，东西就卖得越好” 。
每年10月至次年1月秋冬季，都是DOWNLAND鹅绒类产品的旺季。这几个月的销售额占到全年销售额超过35% ，甚至更高。 DOWNLAND品牌负责人Matt心里有一张清晰的时间节奏表：年初是团队决定秋冬主推商品、计算原材料价格，推算各商品产能的节点；6、7月份讨论主推人群；8、9月份，根据讨论结果，圈选商品对应的人群进行营销投放。
几千元的控温鹅绒被和500元的控温鹅绒枕。和低客单价的快消品不同，高客单价的床上用品是种耐耗品，消费者往往只有在搬家或结婚时才会购买。因为低复购、长决策链路的商品特点， DOWNLAND自2018年进入淘系电商后，就开始用“全域种草-天猫成交”的玩法。几年间，它见证了社交媒体渠道的流量变化，种草阵地从公众号扩大至知乎、小红书和B站，成为单一渠道种草到多渠道种草的参与者。
在产品和种草阶段耕耘大半年的DOWNLAND ，在双11正式迎来销售高潮：鹅绒枕销量超过了35000件，双11第一波开售首日，店铺位列天猫家居TOP8 。

有陪是智能宠物家居行业的后发者，亟待扩大知名度，其主打的猫砂盆和宠物饮水器都是低复购商品；幼岚所在的童装行业，本来就有难以长久陪伴消费者的特点，需要不断渗入新的消费人群，目前在依靠进入大主播直播间打开名声；中国消费者还面生，且属于低复购类目的英国老品牌DOWNLAND ， 90%以上的成交来自新客。这三个来自不同行业的品牌，都相当看重拉新。
在这些双11赢家的首波开售复盘中，万相台是除了直通车和钻展等传统营销工具之外，被提及最多的产品。他们都使用了其中一个名为“拉新快”的场景。

品牌与平台的长期主义
今年以来，不管是电商平台还是品牌都有了一个共识：要做长期的品牌经营，而不是单点爆发或单线营销。
阿里妈妈今年9月推出的万相台，就是这种商业思潮下的产物。
阿里妈妈向来扮演淘系商家们的助推器角色：他们在淘宝天猫上做生意，阿里妈妈则负责提高生意的效率。
阿里妈妈过去最有名的工具，是直通车和超级推荐，但在这次双11 ，万相台也有了相当广泛的商家基础。相较今年6月，双11期间万相台推出超30个经营场景解决生意问题，投放超过2个场景以上的客户提升3倍，使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40% 。
和以往以竞价排名的钻展或直通车不同，万相台不只是为某一款商品解决流量问题，更像是一种品牌经营模式的指引：它分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容营销等几个主要场景，每个大场景下面又有“拉新快”、“会员快”、“测款快”、“上新快”等多个细分场景。