双十一|热闹不再的双11，“割韭菜”套路有多深？成交额|淘宝|销售额

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雷达财经文|张凯旌编|深海
又到了一年一度各大电商平台晒成交额的时刻。
11月11日凌晨，天猫公布的部分销售数据显示，截至0点45分， 411个去年双11成交额超过百万的中小品牌，今年销售额突破了千万；40个去年成交额千万级的品牌，今年双11成交额破亿。京东则称， 10日晚8点刚过，家电成交额5分钟破20亿，趋势品类娱乐电视、分区洗洗衣机、新风空调、洗地机同比增长均超5倍。
不过，与往年相比，今年双11的喜报形式显得格外“冷静” ，天猫双十一晚会规模被吐槽历年“最小” 。即便是双11已临近尾声，淘宝也未公布实时成交额。

与此同时，网友们“反双11”的声音此起彼伏。豆瓣平台中， “不参与双11行动”话题浏览量近200万次， “不要买”小组的成员已超30万人，网易严选CEO更是在内部信中称， “决定退出那个充满套路、鼓吹消费主义的双11” 。
【双十一|热闹不再的双11，“割韭菜”套路有多深？】对此，中消协还专门发文提示消费者小心双十一套路，称双十一价格可能全年最贵。
战线越来越长，套路越来越多，优惠越来越少，双11购物节为何变味了？
平台从“秀肌肉”到逐渐“低调”
“你为双11的千亿大项目贡献了多少？”这或许是往年消费者们在购物节最关注的话题之一，因为自2009年双11元年以来，淘宝每年都会在双11期间放出实时成交额。
起初，这个数字的成长速度非常迅猛。 2009年，首届双11就在短短一天内创造了5000万的销售额，而到了2010年，销售额已经暴涨至9.36亿元。
此后的时间里，消费者们在双11期间的购买力几乎是呈几何倍数级增长，而淘宝的计算方式也在不断变化。对销售额的计算单位，从天，到小时，再到几分几秒， 2018年11月11日当天仅过了2分05秒，淘宝的销售额就突破百亿， 28分41秒后，总成交额已经高达520亿元；2019年更是在0点刚过1小时3分59秒后，销售额就涨至千亿以上。
不过2020年，情况发生了变化。这一年开始，阿里将双11的预售放到了10月20日，整整提前20天，对此天猫总裁蒋凡的解释是：拉长可以覆盖更多消费者、可以改善消费者的购物体验。
事实上，拉长战线背后是淘宝销售额增长见顶的困局， 2017年前，淘宝每年双11销售额的增长幅度均在30%以上， 2018年和2019年，这个数字变为了27%和25% 。
于是2020年，双11刚过半小时，淘宝就宣称， 11月1日至11日0时30分成交额3723亿元，超过2019年双11全天。在长达11天的周期与1天数据的对比下，淘宝销售额的增长幅度达38.71% 。

2021年，平台维持了去年“双节棍”的节奏设计，首次预售依然始于10月20日，并将时间提前至晚20点，这次令人震惊的主角变成了淘宝直播间的“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅。
淘宝方面数据显示，自10月20日下午2点半开始累计直播的12个半小时内，李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元。另一边，薇娅的销售额也达到了82.52亿，两人一天累计成交额超180亿元，超过2020年90%的A股上市公司营收。
相比之下，平台则低调了许多。直至双11尾声，也未见淘宝发布实时成交额的具体数字，只是淡淡地提到，截至0点45分，有382个品牌成交额过亿；还有411个去年成交额过百万的中小品牌，以及40个去年成交额千万级的品牌，今年成交额有了数量级方面的新突破。