双十一|热闹不再的双11，“割韭菜”套路有多深？( 三 ) 成交额|淘宝|销售额

11月9日，网易严选CEO梁钧在回答员工提问的内部信中首次提及了去年退出双11的原因， “双11本该是用户通往优惠消费的一条大道，现在却被众多商家设计成了一座迷宫，所以严选退出的是那个‘充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11’ 。 ”
“回想2009年，那个时候的双11很简单，就是所有产品打五折，当时消费者是真心喜欢双11这个节日的。 ” 网易严选市场负责人吴迪裴感叹。
而又有谁还记得，这一天本来是光棍节呢？
为什么双11变了？
电商业内人士分析认为，双11历经的变化，与电商平台间的内卷高度相关。
一个老生常谈的事实是，互联网的红利随着网民基数的不断扩大已经见顶。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿；国家统计局数据显示，今年7-9月，网上商品和服务当月零售额较去年同期均有所放缓；此外，我国移动购物App行业月活跃用户数已经逼近11亿，渗透率突破92% ，触及天花板。
蛋糕变大的速度放缓，但分蛋糕的人却在猛增。双11本是由阿里发起的购物狂欢，然而如今这条赛道已愈发拥挤。
京东、拼多多后，如今抖音、快手等平台也相继入局。其中抖音甚至在今年的10月15日就已经推出了“双11好物节” ，快手也将自己的“116品质购物节”提前至10月20日开始。

与此同时，各大平台都不希望只来蹭淘宝的热度，因此在双11之外，京东的618年中大促、快手的616品质购物节、抖音的818新潮好物节等购物节层出不穷，而拼多多更是推出“百亿补贴计划” ，并宣称要让“用户每天都过双11” ，希望把单一的节日优惠转化为用户一整年都能享受到的福利。
从时间线上来看，拼多多2019年618开启百亿补贴大战后，当年12月聚划算就同样以百亿补贴对标拼多多。
而李佳琦的出圈，也正是在这一年的双11 。自此之后，直播电商走上风口，也就此开辟了购物节的另一块战场。 2020年，李佳琦、薇娅为预热双11 ，在10月20日的成交额合计达68亿元，今年这一数字更是高达189亿元。
但无论是贯穿全年的购物节，还是时刻都能买到“全网最低价”的直播带货，无形中都在消解用户对双11的“低价认知” 。 “被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了。 ”有行业人士表示。
不过也有观点认为，当下的情况是淘宝有意而为之，毕竟双11销售额增速的下滑与淘宝直播的崛起，几乎无缝衔接，相比双11 ，平台还是更希望将“低价认知”转移到直播这项业务上。
值得注意的是，尽管购物节的内卷日渐严重，但平台仍可以借此圈住存量竞争阶段至关重要的流量，并尝试进一步挖掘这部分流量的最大价值。
如今年双11 ，品牌自播正在成为新趋势，而淘宝App也相应地在首页上线了\"直播\"一级频道，为商家直播引流；京东则推出10项举措对中小商家简化规则、降低参与门槛，并给予流量扶持。对中小商家的扶持，是满足消费者长尾需求的关键。
更重要的是，面对已经13岁的双11 ，消费者们的观念正在逐渐趋于理性。豆瓣平台中，省钱小组蔚然成风，除了组员超30万的“不要买”以外，还有“抠门男性联合会”、“抠门女性联合会”、“薅羊毛”、“丧心病狂攒钱”等，均有接近十万名组员。
“购物时我不会分双11和平时，需要买什么就跟跟团购，都是好价。而且，我觉得双1、618会比平时购物流程更麻烦，相比平时，在购物节购物的频次反而会变少。 ”有“抠组”的资深组员表示。