访问者|调研工厂 | 如何在市场调研中灵活运用定性调研？手机行业

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如果说定量研究是用数字和量度来描述现象，那么定性研究就是用文字来描述现象。
定性研究在分析方式上以归纳为主，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，在这一基础上建立假设和理论。

定性研究不要求具有统计意义，而是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，有效地洞察研究对象的行为和动机，以及他们可能带来的影响等。目前，常用的定性研究方式主要有：

01
小组座谈会
由6-8名被访者组成一个讨论小组，一名主持人负责提问和引导讨论，是一种无结构的自然形式，一般需要专业的配备单面镜和录音录像设备的座谈会会议室。被调查者交谈会上可以互动式的交流，随意性强，类似头脑风暴。这些讨论是希望集思广益的，问题通常是开放式的。
● 优势：可以同时获取更多被访者的反馈，互相讨论也能激发更多的想法和意见；可以在一场会中获得多个个不同消费者的看法，节省资源，时效性高；可以多个人同时进入专业监控室观察被测试者的现场情况，而被访者并不会被干扰；
● 弊端：有可能有些比较随和的被访者会因为周围的压力，不自觉地形成小组一致的意见；分配到每个人的时间有限，无法做更深入的探讨；且不适用于敏感/隐私话题的讨论。

02
深度访谈
深度访谈是一对一进行的，访问者和被访问者二人进行对话。在深度访谈中，访问者通常会将问题设计为一层层的，从外向内延伸，以期获得较为准确、深刻的答案。因此，问题通常是层层递进。
● 好处：深度访谈比小组座谈会能更深入地探索被访者的内心思想与看法，也适合敏感/隐私性话题的研究；
● 弊端：成本较高，对访问者的专业要求更高，能够做深层访谈的有技巧的调查员是很昂贵的，也难于找到，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。

03
家访
这里家访的意思其实是入户观察和访问，访问员会事先选择符合调查条件的家庭，并和家庭成员约定好访问时间。主要内容是到被访者家中，观察其家庭的情况以及家庭成员的生活情况，比如对需要研究的某产品品类的使用情况等，通过综合分析家庭环境和使用情景，给到产品和品牌方相关参考建议。期间通常会加上一段深访，和被访者讨论特定话题。
●好处：可以获得更加全面和准确的背景资料，使研究结论更加全面和丰富。在用户家里进行访问，被访者也可以更轻松愉悦地参与进来；●弊端：访问者愿意配合的概率低，所花费成本也相应会更高。

04
陪同购物
一般用于研究购物者的项目。访问员会陪同被访者的购物全程，观察其是如何进店、走的路线、如何选购商品、对促销品是否敏感等，从各个方面细致观察消费者在购物中的纠结和关注点。
● 好处：能够全面看到实际行为的发生，避免被访者在参加访谈时回忆不准确或无法详细表达的问题，更真实更客观；