双十一|CEO锦囊丨不想再烧钱换量,商家该怎么用好大促?( 四 )


在双11这种大促里 , 价格手段是必须的 。 但价格促销让销量爆发 , 不是最终目的 。 要通过高质量的产品和品牌形象的传播 , 让消费者认可产品 , 认可品牌本身 , 而不是只认打了几折 。 双11作为购物节顶流IP , 带动的不只是全中国人的消费热情 , 也带动了他们对各种品牌信息的关注度 。 所以 , 不仅促销这个时候最好做 , 做品牌曝光 , 也是最高效的时机 。
从人群角度来讲 , 我们当然会关注最终完成成交和转化的人群 。 但注意人群和兴趣人群 , 也十分值得关注 。 虽然没有成交 , 但选在双11关注 , 购买倾向终归是比其他时间关注的人要高 。 所以要针对这一类人群做持续的运营 , 最终形成转化 。
36氪:这可能是品牌和消费者的一种默契 , 在双11关注你 , 代表我有比较强烈的购买意愿 。 对长效品牌和流量爆款之间的关系 , 倪叔怎么看?
倪叔:为什么短视频媒介兴起后 , 有一大批新品牌跑出来?因为比如抖音这种平台 , 它为商家提供一些投流服务 , 保证你的品牌能够高频地曝光给消费者 , 让消费者形成熟悉的印象 , 好像已经成为了大品牌 , 打乱了原有的品类内的品牌排序 , 让新品牌和大品牌是站在了同样的起跑线 。 这是流量的厉害之处 。
但是 , 流量是助力 , 不是本质 。 品牌的本质是 , 你要比所有人都更了解你的用户 , 然后真正抓住他们的一个重要需求 。 这些新品牌和大品牌的差距在于 , 是不是真能长期卡住用户需求 。 很多新品牌 , 没有给到用户真正有价值的供给 , 很多时候只是做了一点微创新就把价格卖两三倍 。 用户有钱的时候可能愿意尝试 , 等用户越来越没钱的时候 , 他一定只去买最重要的东西 。 比如 , 用户原来有买五瓶SK-II的钱 , 那他可能买一瓶SK-II , 再买瓶平替试试 。 但如果他只有两瓶的钱 , 他的选择一定是只买SK-II 。 如果没有流量 , 就不会有完美日记三年上市的故事 。 但是后面的发展是什么?不言而喻 。
如果这瓶咖啡比别人便宜两块钱 , 消费者就不买了 , 这样的品牌是没有未来的 。 因为让消费者来算账的话 , 品牌之间互相卷 , 行业是没有最低价的 。
36氪:抖音可以在短时间把新品牌拉到大品牌的同一起跑线 , 靠有效的投流就能做到 。 那对于天猫来说 , 这是它的弱项吗?
倪叔:并不是 。 新消费品牌浪潮本身就是天猫带起来的 。 对于业外的人来说 , 可能觉得平台谁的流量大 , 谁的生意就好 。 但实际上 , 中国虽然有很多流量平台 , 但真正有能力帮助品牌做好新品营销 , 做好整个流程设计的电商平台 , 目前没有几家 , 但天猫可以算一家 。
举个例子 , 天猫的小黑盒 , 专门扶植品牌新品 , 帮助新品牌获得最开始的启动量 , 提高认可度 。 如果没有平台帮助 , 凭商家自身是很难完成这件事的 。

03. 寻找确定性 , 工具和方法论干货分享
36氪:降本增效是今年各家公司的主旋律 , 蚊子会这边在服务品牌时候 , 有哪些办法来达到这一点?
吴蚊米:降本增效其实一直是我们追求的目标 , 或者说为了精细化运营 , 我们每年都有创新 。 今年 , 我们与阿里巴巴达摩院合作推出了虚拟主播 。 一种是基础版 , 一种是定制版 。 基础版的成本很低 , 如果订购一年 , 精算到每个小时可能就是11 块钱 。 现在真人主播价格水涨船高 , 对于品牌压力有点大 。 虚拟主播便宜非常多 。
目前很多品牌已经部署了 。 比如说新锐品牌满小宝 , 晚上四个小时黄金时段用真人 , 剩下的20 个小时全部上虚拟 , 目前销售额已经能做到1比1了 。 再比如说养生堂的虚拟主播渗透率也做到26%了 。