双十一|CEO锦囊丨不想再烧钱换量，商家该怎么用好大促？( 五 ) 天猫|36氪|隅田川

我们内部已经定了一个50计划。一个是要把直播间销量做到全店销量的50% ，另外则是虚拟主播要做到直播间的50% 。今年我们已经帮几十家直播间部署了虚拟主播，在扩大规模的过程中，我们也希望形成一整套成熟的SOP 和方法论。如今我们已经实现了7*24小时的不打烊直播，但在这次双11沉淀后，我们要做的不是填空题，如何把24小时填满，而是选择题，在什么时段，应该用虚拟还是用真人，才能真正做到降本增效，做到流量效率最大化。
当然，要强调的是虚拟主播更适合标品，像女装品类，每天都在上新，想让虚拟主播实现真人主播沉浸式试衣服、跟观众互动的效果，目前还不太可能。
36氪：从图文到短视频，再从真人直播到虚拟主播，行业一直在发展在变化。倪叔在跟行业内人士交流的过程中，有没有总结出一些适应新时期的方法论？
倪叔：这一点，我想聊回开头说的双11底层逻辑，冬季换新。为什么双11比618声量更大？不是因为做得早，而是冬季这个时间节点的整体消费大盘，就是比夏季换新时候要大很多。
刚刚蚊子会吴总也提到，天猫双11已经14年了。慢慢地会发现，随着商品供给越来越多，已经超过了需求，社会对购物的关注度也越来越少了。在一线城市社交圈里，会听到很多声音觉得双11没有那么新奇了，也不会再因为物质上的匮乏而产生购买欲望。这个时候，就需要有内容，需要有场景。这就是兴趣电商的逻辑。
我觉得天猫的遗憾就是，双11台子已经搭好了，但是没有表演，没有足够多的内容增量来帮助用户激发购买欲。所以，为什么要做种草要做逛逛要做直播，都出于这样的考量。李佳琦为什么双11预售战绩依然遥遥领先，就是因为他有好的内容。
从品牌自身来说，除开跟随大促搞降价，有没有做好消费者沟通，有没有做好内容，有没有激发用户购买的冲动，才是最需要考虑的问题。
36氪：跟我们聊的一个大的讨论前提设定都是电商这个行业里的中腰部以上的玩家，对于腰部以下小商家，想要玩转双11 ，或者说想要全年日销做得更好的，有哪些工具可以使用？哪些思路可以提升？
倪叔：腰部以下也有差异。如果量级特别小的商家，建议不要来抢双11 ，更好的选择一定是日常就维护好用户，再利用双11的氛围，让他们在这个时间点成交。
对于更中型的商家，可以学习类目Top1和Top2的一些做法，不管是公关仗还是比价，甚至通过主播进行一些竞争，都是可以的。再次强调，双11就是往上摸高的好机会。但总体来说，大的经营逻辑就是，大家不要对流量过度关注。过去那种以小博大的神话，在当前环境下肯定是越来越少，现在大家都是有几分实力，就做几分事。
36氪：总结一下，就是越难的时候心越要定，要拥抱变化，然后想办法从不确定中寻找确定性，对吗？
倪叔：对。阿里从去年就在讲一件事，回归经营本质。其他平台也都在讲经营逻辑。平台在努力帮商家简化营销和流量的部分，让商家更多地关注行业本身，关注自己的用户最喜欢什么，怎么给用户提供最好的产品和活动。当一个品牌不打折的时候，还有多少用户愿意买，这才是品牌力的体现，也是生意能否做长久的根本。