虎嗅|谁杀死了双十一汽车制造商|小鹏汽车|专利|配

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国

意外冷清。

这是有史以来交易额增速最缓的一届双十一。

来自中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。从全网包裹数上能进一步感受到消费者“热情下降”，双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个——只勉强高于2016年的成绩。（2016年双十一全网包裹数为10.7亿个）

大厂的账面成绩并不难看，但难掩“疲态”：天猫双十一总交易额为5403亿元，同比增长8%，在过去四年中该增速平均保持在26%以上；京东累计交易额为3491亿元，同比增长29%，而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。

两个外因，成为一部分从业者的借口。

首先是10月底相关部门对电商平台双十一的短信营销行为做出了明确限制，以及在11月1日个人信息保护法正式生效。短信营销和基于个人信息的大数据手段，在过去几年被视为电商的“营销前锋”“科技尖兵”，不可否认这些改变重塑了电商生态，但绝非双十一遇冷的根本问题。

容易被忽视的是，这并非双十一13年历史上的唯一一次遇冷。

在2012年和2016年，双十一也曾两次遭遇危机：2012年夏天的一系列电商平台虚假促销事件，差点让这一年的双十一难以为继；而在2016年受限于逐渐高企的流量价格，一部分品牌和网店开始对传统“货架电商式”的双十一说“NO”，而这成为了直播带货诞生的源动力……

这就像双十一的一场“周期律”一般：大约每四年一次，这场中国电商世界的最大群舞便需要重排。而隐藏在这组周期律背后的关键词是平台在消费者与品牌间的博弈，以及围绕流量红利的利益再分配。

双十一的第三次危机

一位不愿具名的某大厂运营相关人士告诉虎嗅，疫情因素延迟了早应出现的“双十一危机”，或者说“电商危机”。

他直言，2021年的双十一寒冬，本质源自2018年多个平台政策的改变。在2018年，多个平台组团改变了促销补贴政策。在2018年之前，双十一以“打折+赠送+超低价”为主要卖点，但是2018年之后这种模式改为了“满额减免+预付模式”。

“这是一种明显讨好B端品牌方的策略，因为花钱在平台买流量的是这些大B。但显然，这种复杂的促销模式，会降低消费者体验感。”这位人士甚至指出2021年的“熬夜下单”模式，是这种策略的持续：任何有良心的产品经理都会明白，让C端用户熬夜，是会直接降低用户体验的，但对于B端客户而言平台提供了更长的用户时长。

在一些老派互联网大厂人眼中，这已经不是最初的双11了。

“2009年的双11是什么样子？”一位上述“老派”人士举了一个简单的例子，在2009年最早的一次双11活动中，参与平台的品牌方不足30个。这是一场典型的C端消费者狂欢：大部分商品的折扣低至3~5折，甚至还有部分商品匹配了买一送一、买一赠三的策略。

这种真正让消费者尝到甜头的双十一绽放出了超凡的魅力：当时某平台双十一单日交易额超过5000万元，相当于日常单日交易额10倍。

一位不愿具名的产品经理直言，2021年双十一成绩出来后，太多人在叫嚣“双十一已死”，但他觉得，如果重新恢复到“最低三折、一口价五折”的时代，双十一的成绩可能继续翻倍。

问题在于，品牌（货源方）不愿意继续这种古典主义的双十一，甚至平台可能也不愿意。在今年8月的一次小范围交流活动上，某平台业务线负责人透露，电商平台的最重要收入来源是具备投放实力的品牌方和大店主——他们愿意去购买流量产品和推广优化类产品。