虎嗅|谁杀死了双十一( 三 ) 汽车制造商|小鹏汽车|专利|配

这位创始人算了一笔账，为了这次直播，他需要将今年融资额的10%作为“风险金”，一旦直播间卖不动货，他随时需要拿出这笔钱“周转”，而上播费、抽成该主播照收不误。

虎嗅曾就此问题，联系了两家头部主播团队，其中一位以带货力著称的团队相关负责人告诉虎嗅：“对于尚不出名的小品牌，今天没有任何一个主播会承诺直播间销量。就好比你把东西摆放到顶级的商超、展位，卖不出去责任只在渠道么？”

值得玩味的是，在2016~2018年，主播曾是双十一乃至电商平台的一剂新药：当时传统货架电商的流量价格高企、电商平台传统推荐位和流量资源的价格日渐增高——这导致大量中小品牌乃至白牌产品用不起这些传统“流量资源”。

而对于C端消费者而言，他们本身是流量成本的转嫁对象，作为流量价格高企的结果之一，消费者买到的双十一产品“价格优势”逐渐降低。从消费者角度而言，他们急需一种新的“卖货模式”。

现在来看，在2016~2018年，直播带货是用人工去解决上述“系统问题”的手段：主播通过选品，力求给消费者带来更便宜的产品，通过让消费者尝到甜头集聚更大流量，并最终反推品牌和平台以争取到更多的资源。

曾有资深互联网观察者表示，某种意义上主播是一种“超级大C”，或者说是在2016~2018年这个阶段内C端用户的“需求代表”。一个明显的现象是，双十一的交易额增速开始慢于“双十一直播带货”的GMV增速。

但随着更多人开始成为主播，竞争变得激烈：为了拿到更多的平台资源和货品资源，这些主播需要获得更多的C端用户，而获得更多C端用户的基础在于更多的优质货品和平台扶持——随着竞争加剧，主播对于平台和货方（品牌方）的依赖度不断提高。这种局面的终极结果其实在2021年已经可以看到：在部分主播直播间内，甚至已经买不到最便宜的产品。

两个深层次原因造成了这种现象。首先，主播间的竞争，越来越围绕货或者说优质稳定货源，截至目前大部分主播的自建品牌都难言成功。在几大平台的头部主播直播间内，GMV销量占比最高的几乎都是第三方品牌。

一个今年10月发生的细节值得玩味。有某平台头部主播团队的相关人士告诉虎嗅，一些美妆和护肤品头部品牌的货品资源，完全被几位超级主播拿下——甚至平台上的其他头部主播只能通过自己的采购团队去柜台收货。

值得注意的是，直接拿下货品资源，往往意味着和品牌方或者主要经销商直接对话。但这种合作的关键前提是——要确保大牌本身的线下渠道生态的完整性，也就是说不能出现“超低价”导致渠道破价的情况。

另一个关键原因是，2021年平台对于品牌自播的大力扶持，正在让品牌加强与主播谈判的筹码。有业内人士告诉虎嗅，几个超级主播已经形成了自己的粉丝基本盘，他们给平台的“流量收益贡献”虽然很高但是已经接近饱和，平台很难寄希望于几个超级主播成倍地扩大流量投入。而当下，具备投放实力的是品牌——那些担心大主播转化率和无法沉淀私域的品牌——急于通过自建直播渠道来丰富线上触角。

当品牌自播在各大平台成为2021年的趋势后，品牌和主播间的平衡已经被改变了。甚至宏观因素也在重塑这种平衡：2021年海运价格高企和部分产区停产等因素，导致市场上部分品牌的供给不足，这进一步加强了品牌方话语权。

作为这些因素的直接结果，在2021年双十一，我们在超级主播乃至头部主播的直播间内，并没有看到多少真正意义上的“大牌全网最低”。