“C端用户并不直接给平台做贡献。平台的收益主要来自于保证金、流量推广费以及一部分类似销售额提成的费率收入。”上述人士告诉虎嗅，这种收入模型意味着，平台本身的利润和品牌（或者店主）的投放及销量息息相关，而投放和销量在电商平台上本质上都是流量生意。

这位人士直言，双十一的集中效应，意味着每一年双十一，其实都是电商平台整体模型和策略的大考。“在C端用户和B端用户之间，有一个微妙的平衡，电商平台思考的就是不断调整这个平衡点。”

古典主义双十一（直接干脆的三折、五折模式）之所以被放弃的原因是：对平台而言，这种粗放的流量策略没法压榨出流量的最大价值，以及对于品牌（店主）而言这种质朴的模型可能对传统店铺渠道是巨大冲击。曾有服装品牌在2010年前后参与过电商平台双十一大促，但在之后迅速退出。其原因是过低的活动价格，让一部分线下渠道经销商大为不满，甚至认为这导致了“破价”。

古典主义双十一在2012年左右有过一次大危机。那一年的电商大促已经不那么“质朴”了，当时出现了多起围绕虚假促销、虚假活动的事件。在最严重的阶段，甚至有平台开始担心这一年的双十一会被按下暂停键。更大的危机来自用户，从这一年的交易额增速不难看出，2012年消费者对双十一这件事开始“怀疑”。在2012年部分机构的调查中，消费者对双十一最大的担忧来自于“虚假促销”“质量存疑”。

本质上，这给之后的所有双十一敲响了警钟。2012年的敲打，确实让部分电商平台迷途识返，2012~2013年这些电商平台都开始严打虚假促销，这也间接开启了双十一的一段新时代：2013~2016年双十一交易额呈现出爆炸式增长的态势。以天猫平台为例，2016年天猫双十一当天交易额突破1207亿元——这几乎是2013年的3.5倍。

一个侧影可以作为这段岁月的见证：物流的飞跃式发展。2016年双十一的物流订单高达6.57亿单，而在2009年双十一当天的物流订单量仅勉强超过1000万单。几大物流公司也纷纷在2016年前后完成资本化，猛然看去，这几乎是一个完美时代。

但新的危机，再次敲响了2016年双十一的大门。一些小品牌和店主发现，自己已经不适合参与双十一大促了。一位日后转型主播的店主曾在采访中透露，2016年平台的流量价格已经是几年前的数倍，对于他们这些小店主（相比于大品牌和大店而言）在双十一期间的投放回报比已经较低。

实际上从2016年双十一交易额的增速下降现象上，能够看出一些端倪。虽然2016年双十一的账面成绩非常亮眼，但这一年的交易额同比增速却是过去几年中最低的。实际上从2013年到2021年之间，只有2019年和2021年交易额同比增速低于2016年。

值得玩味的是，直播带货，恰恰是这一年平台给出的“药方”。某头部主播，在2016年由于自己网店数据下降及增速陷入“迟滞区”而试着直播带货，她曾公开表示，当时她之所以会去尝试直播，正是因为平台许诺了流量扶持——对于愿意配合平台尝试直播的店主，给予部分流量资源。

“消失”的主播和双十一

“刷单死，不刷单亦死。”

这是10月初，一位胶囊饮品创始人向虎嗅的吐槽。当时投资人强烈建议他赶紧上播——双十一登陆超级主播或者至少头部主播直播间，拉高GMV，然后年底再融资一轮。

当时各大主播双11的选品早已开始，在投资人撮合下，这位创始人“加塞”和某主播选品团队成功见面。但选品团队提出了让他无法承受之重：“如果一旦直播间卖不出货，你们团队必须自己买走，不能因为一个品牌毁了我们的带货名声。”

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