广告|陌生人社交软件的广告文本是如何打动年轻人的？

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编者按：本文来自全媒派（ID：quanmeipai），作者：吉盛杰，创业邦经授权发布，封面图来自摄图网。
“有没有干净一点的社交软件”“还有哪些好玩的社交软件”“小众的社交恋爱app推荐”等广告标题时常出现在一些内容型APP的信息流里。
人们都说要入乡随俗，陌生人社交软件打广告也不例外，这些软件好像是请了同一家广告商对他们的文本进行打磨，虽然每次故事都有微调，但万变不离其宗，语句套路与标签的变化来来回回就是那几个。
有相关论文研究表明，目前主流的社交恋爱交友软件的用户群体中，75%用户是25岁以下的年轻人，也有70%的年轻人在面对问卷调查时表示曾有接触过相关软件[1]。可见，陌生人社交软件的用户群体以年轻人为主，当众多软件都想在陌生人社交领域分一杯羹时，有效的广告设计就成为了它们发展用户群体的重要路径。
本期全媒派作者对数个陌生人社交软件的广告文本进行了研究，试图对陌生人社交软件的故事式广告套路进行分析。这些标题吸睛的广告真的抓住了年轻人的心吗？广告里反复提到的那些关键词和标签，是否真的代表了当前年轻人真实的社交需求？
讲故事的套路为何如此相似？
广告就要广而告之，就需要把自己软件的特点说出来，让用户了解并引导下载。同时要注意投放平台，要根据用户所处的媒体环境去“量身定做”[2]。例如，在知乎选择用讲故事的方式去打广告，就适应了平台用户的阅读习惯，更容易被接受和理解。
有研究认为，故事式软文的特点是创意切入点、神转折结构、故事化语言[3]。陌生人社交软件的广告也不例外，所用模式与套路几乎都是一致的，通过引导、介绍、收尾点题三个步骤，将产品设计者所认为的年轻人社交特点插入其中，为他们的软件做推广。这些广告包括以下几种特征：
拉近身份的讲述

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故事的开头大多数情况下会介绍自己过来人的身份，表明自己对陌生人社交软件很有研究。一般有两种套路：一是说自己陷入了社交恋爱的窘境， “脱单”无望，但某天哪个兄弟姐妹给自己介绍了一个软件，结果立马有了对象；二是说自己曾经用过很多社交软件，被坑过也被骗过，经过精挑细选，发现以下这几个还不错！
最重要的是要以自己的“亲身经历”开始，形成接近性。当完成了这个过来人的身份构建后，立马火力全开地推荐自己要做广告的软件。
碎片化的信息输出
这类社交软件的推广，往往难在需要慢慢讲故事把自己的特点传达给用户，经常会采用碎片化的方式，在有意无意中提及。

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比如上图中提及的人工审核与照片真实性这个特点，一般会先在广告故事里蜻蜓点水式地提一句，让人看起来没有传统广告那么强烈的指向性，比较容易接受；而后为了增加可信性，还会附带上几张照片。但这些照片的分辨率一般较低，人物照片大多数情况都是不露脸或加马赛克的。
边缘路径下的说服
通过系列铺垫，这类社交软件广告会让一部分有需要的人被故事里的描述所吸引。
精选评论区里的对话，会有类似于“我就是在这里找到的男/女朋友”，“我去试一下，不好回来砸你的场”等评论。用更多人的声音加强情感共鸣，对用边缘路径思考的人来说，说服力不断增强。同时软件的下载方式一般都会放置到文字中间，让用户可以方便去下载。（边缘路径：是指当人们缺乏动机与能力的时候，会被主观印象、共识等边缘信息说服。）