华为|天猫双11，爆款制造机，如何持续「造新」？生命周期|算法|裂变

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【华为|天猫双11，爆款制造机，如何持续「造新」？】

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成熟的电商平台，卖货已成“基操” ，新品孵化才见真章。
500平米的二层四合院，位于东城区的核心地段“国子监” ，雍和宫、南锣鼓巷等历史景点伴其左右，提到这些你会想到什么？
一所私人住宅？一座旅游景点？一处名人故居？都不是，这是观夏中国旗舰店的所在地。
作为当下备受追捧的本土疗愈品牌， “主打东方植物香”的观夏，产品一经推出便收获粉丝无数。根据增长黑盒的数据显示，其2021年的销售额约为1.43亿元，同比增速超过100% 。
今年8月，此前一直主打微信小程序的观夏选择拥抱天猫，开出了期待已久的天猫旗舰店，并伴随品牌重磅新品的首发，与天猫小黑盒联合推出新品线上互动展览“HEYSPACE金秋庭院” ，展出观夏首个NFT 作品“桂花兔观观” ，这成为了今年为数不多的出圈品宣之一。
观夏X天猫小黑盒NFT 作品“桂花兔观观”
小黑盒HEYSPACE 的特别之处在于，它能够为品牌新品提供沉浸式的新品体验空间，让其“可观、可感” ，对于主打情绪与体验的观夏来说十分契合， HEYSPACE也是天猫小黑盒区别于其他新品发布平台的核心差异之一。
在物种爆发的今天，新品的破圈之难已不必赘言。告别了“人找货”的传统模式，开始“货找人”、“品牌找人”的新纪元后，推出新品似乎成了俄罗斯轮盘赌的关键一枪——要么打造爆款上天堂，要么在不断涌现的新品浪潮中昙花一现，迎接或早或晚的消亡。
从当下来看，品牌最大的痛点，就是在需求方主导的市场中，怎样深入了解自身受众的需求，如何洞察新的消费趋势，从而推出符合消费者心智的新品，这成为了考验所有消费品牌的关键。
而如何找到适合新品发布的平台尤为重要。以观夏合作的天猫小黑盒为例，过去一年其新品发布量超百万件，尤其是其王牌IP超级新品项目，百万新品打爆率100% 。每年都有上百个品牌在天猫小黑盒收获百万级爆款新品。
一位曾参与小黑盒新品项目的品牌方坦言，为新品定制的个性化内容和创新体验是天猫小黑盒的独特之处， “很多平台都可以卖货，只有天猫才能造新” 。
01. 趋势赛道的新品，成为逆势增长“锚点” 年轻人在哪儿，消费力就在哪儿。
伴随第一批90后迈入30岁的门槛，拥有更强话语权的他们也逐渐成为主流消费群体，并推动着消费领域发生更迭。
尤其是疫情影响下的这3年，年轻消费群体的生活方式发生了巨大转变，从出国游到国内游、近郊游，进而引发的露营热，让一批露营设备品牌在这两年迎来了爆发之势。
以户外头部品牌牧高笛为例，其2022年上半年营业收入就达到了8.67亿元，同比增长61.34% ，归母净利润更是同比暴涨111.8% ，过去半年其股价翻了3倍。
露营火热也带动了一批品牌新品冲上了消费平台热搜。
今年天猫双11预售期间，运动户外品类整体新品成交占比高达30%+ ，高于去年同期13% 。其中，露营野炊新品成交占比达40%+、滑雪33%+ ，户外服装50%+ ，其他诸如垂钓，滑板，极限运动等相关品类的新品增长势头也很明显。
以今年伴随北京冬奥会走红的高端雪板品牌Burton为例，这家有着超30年历史的品牌因中国小将苏翊鸣的夺冠而骤然火热， “滑雪”也在冬奥会前后成为最受国民喜爱的运动之一。