用户|88VIP「赔钱买卖」背后的长期主义

领“大鹅券”，正在成为阿里88VIP会员们双11前夕的备战重点。10月26日凌晨0时，在发放第一轮大额券时，页面甚在深夜至一度瘫痪。
88VIP 是阿里生态下的“一卡通”会员体系，而所谓的“大鹅券”指的是它针对双11推出的大额消费券，其中涵盖“满6800减600”、“满5000减400”等不同优惠力度。如果算上天猫常态的“满200减30”以及88VIP本身就有的专享折上95折，再叠加此次的大额消费券，88VIP会员们大概率能在今年双11享受到全网最便宜的价格。

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值得注意的是，与其他平台会员体系消费券适用范围有限不同，阿里88VIP的“大鹅券”基本覆盖所有商品品类。以iPhone为例，使用大额券购买苹果旗下全系列手机基本都能够享受到低于原价400至600元不等的待遇。
凭借极强的战斗力，鹅获得了“村头鹅霸”的称号。与之类似，同样具有战斗力的88VIP大额消费券也被会员们戏称为“大鹅券”。
曾经服务过Netflix、雅虎等公司的罗比·凯尔曼·巴克斯特在其著作《会员经济》中曾对“会员经济”有过这样的定义：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。付费会员本质上就是在筛选自己的“超级用户”，找到这些用户之后给他们提供更好的服务和权益，从而建立起长期的双向互惠的关系，不断提升用户复购率、续费率。
在今年的双11中，就能够看到大量88VIP的忠实会员参与进来，其中不少已经是连续三年参与活动。88VIP在向用户提供具有吸引力的优惠折扣的同时，也帮助阿里赢得了更多超级用户的青睐，用户、88VIP和整体电商大生态之间形成了多方共赢的良性循环。
换句话说，在88VIP的身上能够看到，中国的互联网已经从疯狂拉新的阶段进入到深度流量运营的时代，一个用户的价值深度正在被更充分和精巧地挖掘出来。
01. 中国版的“生态会员”付费会员制正在席卷中国消费市场。
在线下，仓储式会员店山姆、Costco、盒马、fudi等品牌正攻城掠地、加速扩张；而在线上，淘宝、京东、美团以及各家生鲜电商平台也都在力推自己的会员服务。某种程度上，线上会员经济快速发展的初始与互联网流量红利面临枯竭密切相关。在增长愈益困难的氛围下，对存量的持续运营质量直观重要。
但解决短期的流量红利只是付费会员制的起点，对于那些志存高远的平台，会员制的真正目标必然是成为生态内不同业务部门协同发展的润滑剂。换言之，它在一站式满足用户不同需求的同时，最大程度获得消费个体释放出的生命周期价值。
早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员，提供包括免费两日送达、无限畅享音乐、视频等服务，用远超会员费的服务价值吸引大量“超级用户”购买，至今已达到过亿会员体量以及超90%的次年会员续费率。
最初，Prime会员并不赚钱，第一年仅配送环节就让亚马逊损失了数百万美元。对于国家来说，即便亏损也要修建高铁，因为高铁能够将各个地方高效连接起来并最终提升社会整体的运行效率；与之类似，会员体系的目标也并非盈利，它是为了让亚马逊生态内各节点能够协同发展，最终显著提升用户消费频次和消费额度。
眼下，会员体系之于生态已经不是简单的业务部门，而是具有重要的战略意义。在中国，阿里的88VIP可以说是更接近这一职能的会员体系。
作为于2018年8月8日上线的会员体系，88VIP的权益覆盖品牌及天猫超市、天猫国际等直营平台的折上95折权益，并联动饿了么、优酷等阿里生态体系内的权益。每年8月88VIP都会进行一次权益的升级，拓宽折上95折覆盖品牌，去年已经覆盖Nike、海蓝之谜等国际大牌；而联动的权益也从阿里内部逐渐拓展到内外结合，去年网易云音乐、美年大健康等权益也相继加入。