瑞幸在大江大河中翻身( 二 ) 编者按：本文来自微信公众号

文章图片
瑞幸现任董事长郭谨一
2021年4月，加盟商陈政在安徽中部的某三线城市开出了首家瑞幸门店，他在接受媒体采访时表示：“店铺位于市中心一家购物中心的一层底商，每日单量能稳定在约400单，前期一共投资70万元，原计划一年回本，实际上却只用了五个月。 ”
许许多多类似陈政这样的加盟商，成了瑞幸拓展市场的利刃。财报显示，截至2022第二季度，瑞幸加盟店数量达到2227家，数量占比31% ，加盟收入占比23.6% 。
据平安证券测算，目前瑞幸咖啡门店已经非常下沉——四线城市覆盖率达89% ，五线城市覆盖率也达到25% 。
02更宽阔的定位
瑞幸开创了“饮料咖啡”这一品类，极大扩展了市场天花板。
在发力加盟外，饮料化的定位，也在瑞幸重生的过程中发挥了重要的作用。
有星巴克的珠玉在前，中国已有无数的创业者投向咖啡赛道，他们基本都以精品咖啡为卖点，模仿星巴克，走炫耀型消费的路径，但这一路线的成功者寥寥无几。就算是星巴克，这几年在中国的发展同样也遭遇了瓶颈。
而瑞幸最成功的地方，便是将咖啡代入了饮料型消费。这一选择直接避免了与有西方文化背景加持的对手，不必在炫耀型消费的赛道中与其对抗，也大大促进了咖啡文化在中国的普及。
2019年9月，瑞幸推出的陨石拿铁广受好评。之后瑞幸意识到，咖啡本身苦酸等特性导致很多新用户难以爱上，为此，瑞幸早早推出了“大拿铁战略” 。

文章图片
瑞幸推出的陨石拿铁
瑞幸咖啡产品中心高级总监王梅杰对此解释道：“这是通过开发对新手更友好、更多元的咖啡口味来进行市场教育。 ”此后，生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等爆款单品的成功，也证明了这一战略的正确性。
“一般来说，一个普通咖啡店每天卖200杯就能接近收支平衡，没想到生酪拿铁一款单品的销量就就接近这个数值的3/4“ ，瑞幸联合创始人杨飞这样说道。
雪湖资本将这一战略总结为：瑞幸开创了“饮料咖啡”这一品类，极大扩展了市场天花板。
简单而言，瑞幸早期只满足了咖啡爱好者和有提神需求的两类人群，但咖啡爱好者在中国数量依然偏少。而对提神功效有需求的大多数人——如卡车司机、快递员、外卖员等，基本会选择红牛或者东鹏。
“大拿铁战略”后，瑞幸成功切入了饮料领域，这也是咖啡得以在中国快速渗透的核心原因。

文章图片
“饮料咖啡”将一种纯粹的功能型饮料变为了口感丰富的新型饮料，这无疑是瑞幸的又一次进化。
作为类比，我们不妨看看另一个案例。
20世纪60年代，日本威士忌市场开始衰落，三得利在市场调查中发现，年轻人开始倾向于消费低酒精度数的啤酒，他们对威士忌的印象是口感很差。
为此，三得利用“Highball”挽救了颓势， Highball就是将威士忌与苏打水混合饮用，苏打水能够削弱威士忌入口时的刺激感、激发它的风味，这与瑞幸的拿铁战略近乎不谋而合。 Highball的推出，使得日本威士忌市场在二十多年间增长了8倍。
03更庞大的市场
更偏平民化的低客单价，门槛更低的适口性产品。
瑞幸重生的本质，正是提供了以标准化和平民化为特征的咖啡产品：弱化空间特性，以数据驱动的运营模式，提供更偏平民化的低客单价，并推出门槛更低的适口性产品。