社交媒体|为什么亚马逊从来不强调用户时长？( 二 ) 微软|全球|市值

【社交媒体|为什么亚马逊从来不强调用户时长？】快手没有提出类似的模型，但在实践中与抖音差异不大：它也希望建立一个既有店播、也有腰部网红、也有头部网红的内容电商体系。这个体系现在还只成立了一半：对于任何平台来说，最难做的都是店播，最容易发展失控的则是头部网红。在这方面，淘宝直播是一个反面教材：李佳琦、薇娅一手遮天，排名第十以后的主播成交量可以忽略不计，店播发展也不够健全。
在刚刚过去的2021年双十一，抖音、快手等“内容电商平台”不是主角，GMV占比很低，这似乎给了大家一种“内容电商不过如此”的错误印象。事实上，双十一的内容化程度仍然很高，体现为淘宝、京东、拼多多等“传统货架电商平台”的全面直播化。淘宝还在拼命加强首页的“逛逛”功能，誓要打造一个与小红书争锋的信息流平台。
无论如何，各家电商平台在一个问题上达成了共识：用户时长很重要，要让用户尽可能留在自家平台上，无论是通过什么内容让他们留下。
虽然中国的“内容电商”格外发达，我们却不能说欧美没有“内容电商”：明星网红在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体“种草”是司空见惯的，
无论是传统品牌还是DTC品牌，均有相当大的一块开支花在了社交媒体的信息流上，无论是图文还是视频信息流。这种社会化营销模式，与国内的“内容电商”有何区别呢？我们为什么不能将它与“内容电商”混为一谈？
答案很明确，在Facebook等欧美社交媒体平台发生的电商营销行为，与在抖音、快手等国内平台发生的类似行为，存在如下根本性的区别：欧美社交媒体只是一个“种草”（展示、宣传）窗口，不负责“拔草”（交易、履约）环节。
Facebook对掌控电商全产业链的兴趣不大，成交环节要么导向独立站，要么导向亚马逊旗舰店（也有一些通过Google付费搜索完成）。品牌方并不关心用户花费了多少时间，只关心最终的成交。
欧美的社会化营销以图文和短视频为主，直播带货极不发达，几乎没有专业的直播电商平台。亚马逊旗下拥有Twitch直播平台，但它与电商业务的互动很少。我们知道，图文和视频的“种草”往往是长期的、潜移默化的，而直播旨在直接促成成交。所以，国内的“内容电商”要直截了当得多。
至于小游戏、互动营销，就更不用说了——无论是亚马逊还是独立站，其电商环节的游戏化程度都近乎于零，也不会把折扣促销与游戏绑定。典型的欧美消费者若看到淘宝、拼多多的小游戏之多、占据流量资源之大，肯定会十分困惑。
2019年以来，情况也发生了一些微妙的变化：Instagram成立了专门的社交电商团队，允许在APP内直接完成交易。对于这些“APP内交易”，Instagram会收取佣金，就像国内天猫、抖音做的一样，所以可以将其视为“电商闭环”。这或许意味着美国社交媒体的商业模式的一次大转折。不过，在实践中，Instagram“电商闭环”的交易额仍然有限，它还不是欧美的一个主流电商平台。
总而言之，从目前的情况看，欧美的社会化营销更类似于中国的小红书，或者还没有介入交易环节时的抖音、B站。因为“种草”与“拔草”发生在不同的地方，故而平台和商家都不在乎电商内容所占据的用户时长。唯一有能力整合“种草”与“拔草”环节的亚马逊，则完全没有这样的想法。亚马逊做内容，也做电商，但是内容是内容，电商是电商；内容板块固然要吸引足够的用户时间，电商板块却还是耗时越少越好。
这是中美两大电商市场之间的又一个根本性区别。我们在此无意讨论这种区别的原因，已经美国会不会向中国靠拢、接受内容电商。我们一贯不赞成简单地把中国和美国的互联网行业做对比，但是美国的案例至少说明：