快手|李佳琦欧莱雅交恶背后，是淘宝直播的「端水」困境( 二 )

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图：10月20日淘宝直播Top 3主播图片来源：红人点集
此外，品牌自播也面临类似的问题。过去一年，虽然自播品品牌的数量有了2~3倍的增长，平台也为品牌的直播间导入流量，根据道放透露的数据，商家自播流量的74%都来自公域流量。但他同时也强调，这部分流量的成交率只有36%左右，承接效果非常差，远低于主播的流量转化效率。一个直接原因是，对用户而言，品牌的直播间缺乏最直接的下单吸引力——打折促销。
但对品牌方来说，低价并不是要做直播目的。许多品牌直播间扮演得更像售前顾问和客服的角色，同时维护粉丝粘性、培养顾客的忠诚度，很难以频繁促销为手段。而一旦到了平台级大促，能够用促销工具转化粉丝的时候，又面临像欧莱雅一样的问题：卖给自己花大力气培养的直播间粉丝，为什么不能更便宜？
02 抖、快崛起，品牌、达人出淘「淘宝直播没有第三名」的现状也使淘宝直播面临着日益严峻的外部压力：无法获得平台收益的品牌和主播正在转移阵地。
尽管淘宝一直在推出扶持腰、尾部主播的政策，但是抖音、快手的内容平台属性和去中心化的流量分发方式，决定了他们天然就能有更强大的腰部主播力量。
根据前瞻产业研究院的数据，抖音网红人数最多，达5.5~10万人，其次为快手，网红人数也超过5.5万人，而淘宝是电商平台，网红人数只在1.6万人左右。其中，抖音的中腰部资源非常丰富，坑产（单个上架商品销售额）在10~30万之间的主播，远远超过淘宝直播同等量级的主播数量。
同时，去中心化的分发逻辑给予中小主播更多的露出机会，快手平台虽然有着超级主播辛巴，但其中腰部主播成交额占比超过60%，抖音的腰部力量也在进一步壮大，根据抖音发布的2021年生态报告，截止今年8月，平台上百万直播间主播同增598%，千万直播间主播同增574%。
这让很难在淘宝出头的主播们看到了机会。例如，演员曾虹畅和浙江卫视主持人沈涛曾借自身影响力在淘宝直播间带货，平时只有几十万左右的销售额，最好成绩也不过是单场销售680万元，但两人进入抖音后都有单场大几千万的销售额。
丰富的腰部资源也为淘宝上的中小品牌提供了更多选择。
在淘宝直播生态中，一方面头部主播对产品压价严重且佣金高，据某餐饮品牌创始人透露，超级头部主播的抽佣至少是20%~30%，品牌方从直播中几乎赚不到钱，相当于高价竞拍广告位；另一方面，主播在选品上更加严格，李佳琦曾在接受采访时表示，自己的直播间选品通过率只有5%，品牌想进直播间得到曝光很难。而淘宝腰、尾部的主播每年业绩都跟薇李差着几个身位，品宣能力较差，同样不是品牌方心目中的更优解。
据MCN机构遥望网络总裁方剑观察，「越是头部品牌越会留在天猫，但能站在天猫金字塔尖的品牌只有10%~15%，剩下的品牌没有流量，只能从站外发掘。」流量较好而成本更低的快手、抖音就满足了这块需求。
同时，当品牌开始做自播，抖音和快手的生态环境意味着更小的流量压力。从去年开始，抖音和快手平台也加大了扶持品牌自播的力度，设立了免费的商家培训课程和流量奖励制度，并为商家提供一定的免费流量。
一些近两年影响力有所下滑的国产品牌多选择抖音和快手进行自播，例如抖音平台的太平鸟、三只松鼠、百草味、完美日记，快手平台上的回力、海澜之家、君乐宝等。
也有淘系商家彻底「出淘」。曾经淘宝女装前五名的女装商家「小银子」，几年前在与其他网红店铺的竞争中失势，一度跌到20名左右，于是选择投向抖音。现在小银子的抖音直播单日成交额高达300多万，一年业绩轻松破5亿。