快手|李佳琦欧莱雅交恶背后，是淘宝直播的「端水」困境( 三 )

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图片来源：抖音截图
不过小银子只是个例，有抖音内部人士透露，抖音虽然已经针对淘系商家开出了「入驻即可获赠30万流量」待遇，但真正愿意出淘的商家并不多，因为不想得罪淘宝。同时很多抖音商家也表示，有机会仍然希望进入李佳琦和薇娅的直播间，毕竟没有哪个平台主播的坑产能比得上他们。
可见淘宝直播长久以来建立的优势仍在，同时作为电商平台，用户的心智是「购物需求」，而非面对短视频平台时的「娱乐需求」，转化率和成交额自然要高于电商平台。但借助内容优势，抖音、快手的电商业务正在对淘宝造成威胁。
2020年，淘宝直播成交额达4000亿，抖音直播成交额在5000亿左右（其中抖音小店成交额为1000多亿），快手直播成交额达到3812亿，直播电商三足鼎立的格局初现。今年双十一，抖音成交额同比增长224%,快手增速则更快，同比增长433%。
面对外部挑战和内部过于头部化的困局，淘宝不得不加速生态建设的步伐。
03 去头部化，淘宝「偷塔」抖快小红书对具备最强电商基因的淘宝来说，内容化正在成为越来越重要的战略。直播是淘宝从电商转型为内容电商的突破口，但内容电商不能只有直播。
今年1月，淘宝直播宣布升级为点淘App，采取了短视频加直播的内容形式。这像是一个融合淘宝直播和抖音或者快手的产品：在直播界面，双列模式展现不同主播的信息流；视频界面则在用短视频带货，用户通过点击短视频中的商品链接即可直接进入下单页面。

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图片来源：点淘截图
如果说直播只是改变了电商的交易模式，点淘想用短视频改变的是商品和流量的关系：淘宝原有的店铺形态在短视频中被拆分为具体的商品。商品通过短视频获得新流量和转化，就能给店铺带去新的增长。当用户被短视频内容种草后，再去淘宝店铺或直播间完成拔草。
在道放看来：直播属于「私域流量」，更依赖主播和品牌已有的影响力；而短视频能帮助品牌方获得更多「公域流量」，进而转化为后者的「私域流量」，即建设新的影响力。今年9月，淘宝宣布道放成为淘宝直播第三任负责人。
在点淘App推出之前，淘宝已经多次在内容生态方向进行布局：2020年底，淘宝App改版，「猜你喜欢」的推荐页面首次进入淘宝App首页第一屏，用「发现电商」的方式给予商品更多「公域流量」；原本定位模糊的「微淘」也被升级为「订阅」，品牌和粉丝的关系更明确；买家秀社区则升级为「逛逛」，后者又逐渐演变为一个类小红书的社区，品牌和达人都能够以图文和短视频方式种草。

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图片来源：淘宝截图
对于内容种草和直播带货之间的关系，淘宝也试图定义得更明确。前段时间，道放在接受采访时谈到：对商家而言，点淘能提供运营空间，是「发现电商场」；而店铺自播更偏客服和售前顾问的角色。只有在前期运营做得足够好，所获得的「公域流量」到店铺自播的转化效率才会更高。
淘宝在试图建立一个能囊括现在市场所有形态的内容电商生态：
一方面基于淘系现有流量，一边丰富直播生态，在李佳琦、薇娅双巨头并踞的情况下，扶持大中小各类品牌自播；一边则试图打破现有流量分配体系，通过「逛逛」等内容社区建立起平台内的「公域流量池」，让货流动起来，而非单纯停留在店铺一家的「货架」上；同时让店铺通过「订阅」等形式运营好自身的「私域流量」。