百果园|专访｜姚杨：600万企微用户，百果园如何理解私域与数字化趋势？( 四 ) 供应链管理|电子商务|互联互通

未来渠道品牌可以凭借 SKU 的优势，将目光聚焦于单一用户上，围绕单个用户形成详细的数据画像，他对于自己的渠道有着充分的控制权。因为严格来说淘宝也是个渠道品牌，所以他的用户画像就非常全，才能支撑他一直提倡新客户画像这类针对客户的新营销概念，渠道品牌天然是能做这个事情的。
至于产品品牌它可能由于它本身 SKU 体量加上政策限制，他可能不该在过多纠结于单一用户画像，而是更多地去从流量、从内容消费、从行为的层面上去理解自身面向客群的趋势。
当然，渠道品牌也有一个很大的问题：只能搭台，没法唱戏。如果他只做单纯的渠道，比如现在很多加盟便利店，他货架上没有一款商品是自己的话，他是很难做好私域的，或者说没那么大的价值。
日本 711 对于既能制造商品、本身又是渠道的品牌企业，下了个新的定义「制造型连锁企业」，这类企业最适合打通公域和私域。百果园就是典型的制造型连锁企业，很多水果供应链是完全我们自己把控的，也有包装孵化一些商品品牌，加上线下门店优势，私域就能做到既有内容消费、又有交易行为。
03、会员卡费不是用来赚钱的编者：咱们为什么会考虑设计两套会员体系并行？姚杨：在会员体系上，最初我们也是基于用户历史消费金额做分级，搭建来一套免费会员体系。用户通过持续不断的消费，可以提升至普卡、银卡、金卡、钻卡四个等级，这套体系成熟后才推出的心享会员。
心享会员的设计上，一开始是参考了 Costco 的付费会员，并进行了一些本土化的调整。 Costco 在国外主要做的是中高频次、刚需、大规格的品类，而他们付费会员其实是建立在国外合理化营销的烟幕弹比较少、大众对会员模式本身也有较强的付费意愿，接受企业通过卡费赚钱、并在商品上让利的逻辑。
但是在国内，这套逻辑不是特别顺利。虽然各大电商、O2O 平台都有会员，但是他们的会员基本要做到能让消费者「首单立赚」，比如我付了 9.9 的卡费，我这单就要赚回来，否则我至少要确保自己这个月还会用好几次这款 APP，有频次保障，我才会办卡。
比如美团外卖的卡，办一个月会送你三张券，确保券的总额比卡费值钱。当你确信自己这个月至少会吃上 3 次外卖，稳赚不配时，你才会愿意付费。
会员制本质上是一种合约关系。国内很多消费者经历了以前理发店、健身房割韭菜式的开卡关店乱象后，已经不太愿意跟新的、没有深度关系的品牌建立长期合约关系了，这可能还需要很多年的时间才能扭转过来。
基于对这些现象的理解分析，百果园推出的心享会员卡，就不再考虑通过卡费来赚钱。我们收到的卡费全部转变成优惠券、心享会员专属优惠价，让利给用户，再加上一些特殊品类的消费权益。而且我们还承诺，如果截止到年底你在百果园消费时得到的优惠，没有超过卡费时，差额部分我们全部退回原账户，降低消费者决策门槛。
底层逻辑其实还是围绕品类特性。我们的目的始终是希望拉高用户的消费频次，强化他们对品牌的认同感，进而带动客单价、消费额的提升。
在定价策略上，心享会员分为例 99 元和 199 元的两类年卡，这是我们基于整个大盘内顾客平均年消费额，算出我们可出让的毛利，再推算我们该给他什么价位的券、要达成多少消费频次的提升，反过来拆解计算的。
之所以额外设立一套会员体系，在于对免费体系里的钻卡用户而言，我们在传递品牌价值上已经很到位了，他们也通过消费额度表现出来自己的需求量，再尽力拔高已经没有太大意义了。