奶粉货源供应商怎么找,奶粉如何找到当地经销商 _生活百科

2021上海孕婴展奶粉展区出现了前所未有的焦虑。
上海CBME孕婴秀(以下简称“孕婴秀”)被誉为行业风向标。今年第一财经采访人员实地走访发现，不仅奶粉展区整体规模大幅缩减，参展企业数量也较往年大幅减少。2021年上半年，国内婴幼儿配方奶粉市场一片惨淡。在品牌集中度进一步提升的背景下，大品牌杀价，渠道经销商苦不堪言。一些经销商表示：“不缺待压货。整个行业都面临着营销的问题。
中小品牌都在生死的门槛上。一方面库存积压，如果处理不好，很难熬过今年年底。另一方面，大部分品牌的配方注册将在2023年初到期，这将成为“掉队”新国标品牌的业务端。
至于格局何时能重塑，在独立乳业分析师宋亮看来，或许2023年后中国整个奶粉行业会趋于向好。随着弱小中小品牌的淘汰，行业将再次形成相对稳定的竞争态势。

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上半年婴幼儿奶粉生意艰难
第一财经采访人员注意到，今年的奶粉和营养展区是近年来最小的。往年，作为母婴核心产品的婴幼儿配方奶粉和营养品往往占据两个完整展区，而仅奶粉企业就占了一个半左右。然而，今年的奶粉和营养参展商刚刚填满了一个展厅。
除了今年和往年参展企业数量的变化，绝大多数大型奶粉企业如伊利、蒙牛、惠氏、健和集团等。常年参加母婴展的，今年都缺席了展会，这与2019年5到6家大型奶粉品牌集体争相在母婴展上推广并宣布使用新品牌代言人的盛况完全不同。
采访人员在展会现场看到，今年的参观人数超出了预期。一方面，场地面积缩小带来聚集效应；另一方面，采访人员了解到，相当一部分参观者抱着“迷茫中寻找方向”的心态，希望从展览现场找到一些灵感。
这一变化的背后，也是上半年国内奶粉业务艰难的侧面反映。
“今年是我开始职业生涯以来最艰难的一年。”来自河南的母婴经销商李生告诉第一财经采访人员，他是国内一家奶粉企业的区域销售经理。前几年看到市场火爆，就下海经商，成为覆盖河南多个城市的母婴代理，主要经营奶粉、母婴产品和营养产品。
他告诉采访人员，今年的市场销售很慢，而渠道生活也很凄惨。他负责的市场区域母婴店上半年的关闭率已经达到10%，下半年的情况很难改变。每年下半年，门店都要支付明年的租金。目前预计大部分经营不善的门店会选择关门歇业，关门率最终可能会超过40% 。
就李生而言，他在这次展览中没有明确的目标，也不打算代表任何新产品。更重要的是看有代表的企业是否会来展会“刷存在感”，这也被认为是企业是否会继续投资的标志。
上海华冠营养乳业有限公司销售总经理聂文静表示，公司在最后一刻决定参展，市场竞争激烈。招商工作已经打到市场一线，现场招商效果有限。但现在市场整体处于焦虑状态，因为从2008年开始，奶粉行业一直处于“平稳”发展状态，而这一轮奶粉行业调整的深度和力度都是前所未有的，而参展就是为了
-entity-word" data-gid="5666598" qid="6538718978250904846" mention-index="0">飞鹤、君乐宝、伊利等国内大品牌。
从行业增速上就可以看出，从2019年开始，国内奶粉行业整体市场规模开始下滑，头部上市公司如中国飞鹤、君乐宝、伊利、健合集团、澳优等业绩收入依然维持高增速。目前2021年半年业绩未出，但从2021年一季度已经公布的数据看，尽管一季度的行业竞争很激烈，健合集团和澳优一季度奶粉业务收入依然增长了9.2%和12.6% 。
但从市场调查情况看，随着奶粉市场经营难度和行业竞争的加剧，市场品牌集中化的大趋势并未发生改变，但厂商和渠道间、品牌和品牌间的博弈，却在发生新的变化，这也让大品牌奶粉企业未来的增长或面临新的压力。
“该压的货一点也没少。”某国产大奶粉品牌山东经销商告诉第一财经采访人员，由于动销缓慢，他的库存已经从年初2~3个月的水平增长到目前仓库快放不下了，但企业的任务并没有调整，依然在要求经销商按计划打款发货，但渠道动销缓慢，让该经销商已经感到吃不消。
【奶粉货源供应商怎么找,奶粉如何找到当地经销商】而采访人员了解到，面临同样问题的经销商并不在少数，压力之下，经销商和终端平台系统开始重新寻找出路。
美庐股份总经理周晓法表示，今年虽然参观者数量不如往年多，但坐下来谈生意的几乎都是母婴连锁平台，其大多希望能够拿到产品的独家或区域的代理权。而另一家高培乳业销售人员则表示，14日一上午就有30多个意向客户来登记。
这一动向背后，也是渠道商的一种反抗。市场集中度快速提升的同时，大品牌奶粉虽然占据了门店销售的大头，但由于其较低的利润空间和较高的压货任务指标，让代理商付出了较高的资金成本，但没有赚取到足够多的利润，因此渠道商开始重新考虑中等规模的奶粉品牌作为合作对象。
随着市场价格战的日益激烈，大品牌奶粉的零售价格也在不断下行，这让经销商和终端门店的利润空间变得更加有限，也成为渠道思变的另一个原因。在部分门店，甚至出现了先用大品牌奶粉产品完成引流，再想方设法引导客户切换成利润合理的品牌产品的情况。
与此同时，采访人员走访中发现，多数拥有一定实力的中等规模的奶粉品牌也看到了机会，正在谋划从大品牌的市场中抢得一块市场份额。
蜜儿乐儿乳业市场负责人杨鹏告诉第一财经采访人员，以往奶粉企业只要把产品压进渠道就可以完成销售，但如今市场新客减少，渠道也需要品牌商提供足够的销售服务，公司正在推动在全年完成2万场以上的门店推广活动，帮助门店完成引流，并希望通过更细致的销售服务，进而在局部市场对大品牌形成差异化竞争，从而建立市场优势。
外资品牌涌入下沉市场
值得注意的是，在这一轮行业调整中，外资奶粉品牌也在调整策略，希望重启推动新一轮渠道下沉，从三四线市场抢食。
在孕婴童展期间，国际奶粉巨头雅培推出了一款针对三四线母婴渠道的双贝吸A2奶粉新品，A2也是目前市场比较火热的概念之一，据雅培营养品业务北亚区副总裁嘉雷诺介绍，希望以此产品能够在传统商业模式上形成突破，进而打开中国三四线城市市场。
而在不久前，惠氏也在其旗下核心产品启赋系列中，加推了一款针对三四线市场的818克规格的渠道产品；今年4月底，达能也在其青岛新工厂的基础上，在其核心品牌诺优能旗下推出了针对下线新兴市场的新婴配粉产品。
早在2017年，包括皇家菲仕兰、惠氏、美赞臣等知名外资奶粉品牌都已经采取了一系列渠道下沉的策略，然而除了皇家菲仕兰的子母系列奶粉，在南方市场取得了亿元级的市场份额外，其他外资奶粉品牌的渠道下沉大多雷声大雨点小。
这与外资奶粉品牌的运营模式有关，外资品牌大多采用大单品模式，在合规经营上要求严格，其利润空间和运营模式决定了其产品并不适合在3-4线市场渠道中大展手脚，更何况后者市场本身也是国产奶粉大品牌的主阵地。
对于外资企业而言，并不愿意轻易放弃渠道下沉的机会，除了原本固守的一二线市场已经基本饱和外，目前低线市场的生育意愿更为强烈，也意味着更多的市场空间，特别是在这一轮三至五线市场品牌集中度提升带来的增长中，外资品牌收到的红利很有限。
据达能生命早期营养品中国总经理周志刚介绍，新兴市场非常难管理，供应链非常复杂，多层次的分销体系对于外企而言管控难度较大。因此达能希望通过扁平化的互联网技术，从而回避多层级的管理方式。
而新一轮外资品牌的渠道下沉似乎更接地气一些，但最终能否取得成效，还有待进一步观望，但外资品牌的新一轮渠道下沉，也将加剧三至五线母婴渠道奶粉市场的竞争程度。

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儿童奶粉“救场”
采访人员注意到，虽然是孕婴童展，但各家参展企业的展台都增加了儿童和中老年奶粉的产品，特别是儿童奶粉，几乎每个企业都有多个儿童奶粉产品在展示，价格从100元到300元不等。
聂雯晶告诉第一财经采访人员，目前奶粉企业集体增加儿童和中老年奶粉产品，一方面这两类市场空间较大，随着市场发育依然存在红利，而且疫情下特别是儿童奶粉品类呈现快速增长的趋势；另一方面，本身儿童奶粉并不受到配方注册制的限制，因此企业操作也较为方便。
在第21届孕婴童展产业峰会上，国家统计局原总经济师姚景源公布了一组数字，目前国内0~14岁的儿童有2.5亿之多。如果去除近3年的新出生人口数，3~14岁儿童有超过2亿人，这也是巨大的市场机会。
在此前的采访中，雀巢婴儿营养事业部产品创新总监钱青告诉第一财经采访人员，目前在奶粉市场总量中，儿童奶粉细分品类的总量占比约在9%，到年底或达到10%，相比于2年前的5%已有明显增长。
在今年3月的业绩说明会上，中国飞鹤总裁蔡方良表示，飞鹤下一步的增长一方面来自继续强化婴幼儿奶粉业务，另一方面则是来自儿童奶粉和成人奶粉业务，并希望到2028年，儿童奶粉和成人奶粉将占据飞鹤整体收入的50%左右。
宋亮告诉第一财经采访人员，由于婴幼儿配方奶粉市场萎靡，因此奶粉企业的产能普遍开工不足，儿童奶粉和中老年奶粉也成为一种选择，可以消化一部分产能；同时儿童奶粉可以延长消费周期，将客户从0~3岁延伸到3岁以上，形成新的增量市场，因此也被奶粉企业视为目前解困的方案之一。
不过采访人员了解到，儿童奶粉市场由于门槛较低，几乎大小奶粉企业都推出了相关产品，因此行业竞争迅速白热化。
一方面，企业儿童奶粉的价格战已经是如火如荼，目前有国内大品牌的促销价格甚至到99元2罐，而这一价格已经接近生产成本；还有部分品牌在产品功能上打起了擦边球，比如声称“长高”、“护眼”等概念的产品并不在少数。
在宋亮看来，目前儿童奶粉市场的价格战和残酷竞争已无法避免，在这一情况下，这一品类的红利期也在缩短，市场未来也会面临和当年婴幼儿配方奶粉一样，变成品牌的“血肉磨坊” 。
行业拐点何时到来
在今年的采访中，采访人员从各家奶粉企业老板或负责人嘴里听到的，不再是宏大的增长目标，更多的则是如何“熬过去”和“活下来” 。
由于市场动销缓慢，渠道库存成为压在各奶粉企业心头的一块大石头。
有参展奶粉企业负责人向第一财经采访人员透露，有以往经常参展的英国婴配粉品牌今年就没有参展，据他了解，该品牌终端渠道销售量大幅下滑，降速超过50%，目前终端库存爆仓，意味着下半年其主要任务是消化渠道库存，几乎难有新的增量，自顾不暇。
宋亮分析称，到2020年，国内人口出生率连续四年持续下滑，造成奶粉市场总量萎缩，2020年中国婴幼儿配方奶粉销售量约90万吨，销售额按照出厂价计算约900亿~950亿元，下降约5%~8%；考虑到从2020年下半年开始的奶粉价格战，导致渠道压货、窜货巨大，加上母婴渠道受冲击出现关门清盘等情况，预计行业渠道存货或已达到5万~8万吨。
在业内看来，按照目前的市场动销情况，由于渠道库存巨大，处理不好，很多中小品牌今年年底或就是生死线。
坦图思慕尔中国区总经理何康辉告诉第一财经采访人员，目前一个干法奶粉工厂，一年需要生产100万罐才能持平，按照1个工厂拥有3个配方系列计算，最起码每个系列都要卖出33万罐以上，而不少中小奶粉品牌的销量已远远达不到这个标准。
在2018年婴幼儿配方奶粉配方注册之初，当时本该淘汰的中小奶粉工厂变得奇货可居，大量的中小品牌通过和中小工厂合作，借用其注册资格完成了注册，但如今这样的合作已难以为继，市场淘汰速度正在加快。在何康辉看来，市场目前不缺乏产品，而是供给过剩，渠道商也不会轻易接新产品，只有精细化运营的小而美品牌还有机会，而对运营粗放、市场服务和控盘控价能力较弱的品牌而言，难逃淘汰的命运。
而即将到来的新国标和二次注册也会加速这一轮品牌淘汰的进程。
今年3月18日，国家卫生健康委员会发布了婴幼儿奶粉新国标，并留下了2年的过渡期，到2023年2月22日正式实施。新国标对婴配企业的原料选购、供应链、生产工艺、研发和生产的稳定性能等提出了更高要求，也将使行业准入门槛再次提高。同时考虑到同期婴幼儿配方奶粉企业要进行第二轮配方注册（配方注册有效期5年，大多数品牌在2017年拿到注册审批），两者影响叠加，对于经营不善的中小品牌劝退作用明显。
采访人员了解到，目前主流奶粉企业已经在进行新国标产品进行配方注册的准备工作，部分奶粉企业已经在做产品老化实验，预计明年4-5月份将有一轮提交配方注册的高峰，而不再注册的品牌，2023年初也就是生意的终点。
在采访中，不少奶粉企业也在关心，这一轮行业深度调整什么时候才能迎来拐点。
上海睿农咨询总经理侯军伟告诉第一财经采访人员，当下的奶粉价格战不是可持续的竞争策略，预计这一轮价格战会持续到本轮中小企业洗牌结束为止，在大品牌的推动下，再回到品牌建设、终端建设、消费者互动、消费信任建立这个可持续的竞争层面上去。
在宋亮看来，2023年后行业格局会有明显变化，一方面，政府高度重视人口出生，将陆续会出台各方面促进人口生育政策，预计人口出生率不会再下降，并维持相对稳定水平；另一方面，奶粉市场洗牌结束后，会再次形成相对稳定竞争态势。
不过对于大多数奶粉企业来说，困难的日子可能还有1~2年，因此当下先扎扎实实寻路，能活下来，可能更重要。