“国货美妆现在的产品都跟上来了|国货美妆玩家们，站上“新局点”？( 二 ) “国货美妆现在的产品都跟上

国货美妆同样开始显现内卷和后劲不足的问题。
一面是中高端市场面对国际品牌围堵，另一面是国内中低端市场本土品牌自身的竞争。
我们观察到，近年虽然新锐品牌的数量增长较快，但同样关店、倒闭或被并购的企业也大有所在。甚至有些品牌在倒闭清仓的时候，才让消费者认识到它曾经存在过。
“竞争还是很残酷的。一些小众的及没跑出知名度的新品牌，很难撑过2年。 ”业内人士表示。
「零售商业评论」认为，从几个方面来看赛道的竞争。一是国产美妆主要集中在中低端市场，进入门槛相对较低，新品牌在不断增加，加大了饱和度，如果所需增量大于市场增速，内卷还将加剧。二是、消费者的忠诚度并不如想象那么高，特别是目前多数新品牌主力人群是针对Z世代等新生消费群体。品牌效应并不能跟国际大牌抗衡。三是、抢流量、抢市场的过程，前期更多投入在营销费用。这点从部分上市公司的财报表现可以看出。投入抢市场还会持续一段时间。
拿什么来突围？
这是在新局点下，国货美妆玩家们面临的一次集体的大考。 “这是一场晋级赛。 ”
“新局点”下，路子在哪？
我们特别发现，在2021年本土美妆品牌通过出海、切入细分赛道、模式转型等方面，试图找到一块新大陆。
展开来说。
第一个点是“出海” 。国货美妆品牌正在上演出海潮。今年有个很明显的风向，就我们所熟知的头部国货品牌，几乎都已经在海外市场开卖，甚至已经取得市场头部的位置。一些国货美妆的头部企业，将海外看作接下来的重点布局之一。
比如完美日记，据其官方数据， 2020年开始发力出海业务，截至今年5月底，一举拿下了越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1头衔。
再如花西子，去年3月才正式登陆日本亚马逊，但却打造成了爆款产品。在亚马逊上架后，花西子的“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。
并且引发了日本品牌的抄袭事件。这款口红的设计被日本周边开发公司TEAMJOY抄袭而掀起风波，最终“山寨版”不得不下架。
同样还有橘朵，进驻东南亚电商Shopee平台。产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本。而花知晓2019年已经入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店，现并进驻新加坡和马来西亚的零售渠道。
从侧面可以印证，它们有能力在海外市场抢得一席之地。
而布局上， 2点看。一是市场，国货美妆品牌几乎锁定的是日本和东南亚市场。除了地域因素，还有市场空间确实足够大，如东南亚市场规模， 2018年是1640亿，预计2025年增长到3048亿。二是渠道，目前Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台是它们出海到关键通道。当然也有通过实体海外美妆集合店布局的。
当然海外市场对于国货美妆品牌走出去还是初期阶段。背后也需要较大资源的持续投入。
而第二点是“细分赛道” 。抓准细分赛道的品类红利，更容易冲出来。
有数据显示，未来三年，化妆品整体市场规模预计保持约10%的稳定增长。护肤品作为化妆品行业的第一大品类，去年市场份额占比约为55% ，增速稳定，彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。其中预计2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8% ，高于同期护肤市场的复合增长率。
比如毛戈平，最近IPO悄悄过会成功，即将成为国内化妆师彩妆第一股。品牌“MGPIN”定位高端，均价在300-450元，与国际一线品牌抗衡。今年6月， “毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌。