无内容，不营销( 二 ) 编辑导语：内容即可以塑造品

但现在品牌打造出现了两种新的模式：一是以品牌认知和美誉度为中心，这就是以内容种草为核心的品牌玩法；一是以品牌忠诚度为中心，这是以私域流量运营为核心的玩法。以知名度为中心的品牌建设，自然是要多投广告。而以认知度、美誉度和忠诚度为中心的品牌建设，则要多做内容，做用户交互活动，包括社群、直播等
此外，还有企业战略和商业模式的变迁。
过去，企业都是售卖产品+服务，核心竞争力来自于产品的差异化。你的产品有成本优势或者有独特的差异化价值，那么你就能在市场上生存下来。但是这是一个产品同质化的年代嘛，大家在产品上没有差异化，于是只能在营销上找差异化，去拼广告投放，拼李佳琦薇娅的直播场次，拼请的kol量级……
花出去的营销费用越来越多，行业平均利润率下降，这时这个行业就开始卷了，大量进入企业选择退出，最后剩下几家寡头。当产品没有差异化之时，其实企业真正应该做的是内容上的差异化。通过内容让产品变得与众不同。比如为产品赋予故事，赋予情感和价值，赋予场景体验，打造产品IP等。
我们看今天很多新消费企业，新晋走红的品牌，都变成了售卖内容+体验，核心竞争力来自于内容的差异化。所以今天我们谈内容营销，已经远远不只是传播推广端的一种推广形式，内容在整个营销价值链上已经上溯到品牌端的打造、产品端的开发，乃至企业盈利和变现模式的设计上。这就使得如何定义内容成为一个很大的难题。
内容到底是什么？
我从去年9月份开始开发一门内容营销课程，当时我和负责我这门课程的产品经理先花了一个多月的时间去讨论内容的定义，因为这个定义直接影响了整个课程的结构和大纲，包括课程所目向的目标人群。如果我们把“内容”定义成短视频、公众号文章，那么做出来的课程就是一门新媒体运营课，而不是一门完全体的内容营销课程。
在反复思考内容是什么的过程中，我突然想到了简·麦格尼格尔的《游戏改变世界》一书。在这本书中哲学家伯纳德·苏茨（BernardSuits）曾给游戏下过一个定义——“玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍” ，简认为这是有史以来最有用也最具说服力的游戏定义。
成功克服障碍带来愉悦感和成就感，不管是把球打进球洞，还是击败终局大boss 。
不必要，表示游戏没有功利性目的。不带功利性目的，还能自愿参与，玩得不亦乐乎，这就是游戏。被迫去克服障碍，那是工作。
这个定义让我茅塞顿开。什么是营销语境下的内容呢？那就是消费者愿意主动观看的营销信息。这一点，构成了广告投放与内容营销的根本分野。因为对消费者来说，广告就是企业掏钱请他们看他们都不想看的东西。
【无内容，不营销】为了免看广告，消费者甚至愿意付费，比如各种视频网站的付费会员，都将免看广告列为会员权益之一。一方面，企业花钱将自己的销售性信息投放在媒体平台上；另一方面，消费者花钱给媒体，以获得屏蔽企业广告的权益。对媒体来说，这真是双赢啊，赢两遍。难怪企业都要打造自己的私域流量。
这个主动与被动之间的分野，说明了内容对于企业营销的价值所在。因为消费者愿意主动观看，那么企业就能节省大笔的营销费用，并且获得更好的营销效果。同时，这个主动与被动之间的分野，也就给企业指明了内容营销的方向。