双十一|2021年的营销：雪王和玲娜贝儿成顶流，“复利思维”越来越重要( 二 ) 电子商务

有“公关”思维的品牌营销，具有如下特质：
1、搞关系。营销公关化的核心就是将跟用户“搞关系”作为首要目的。内容只是与用户沟通的介质，品牌的真实目的是跟用户建立沟通频道，实现长期连接，让用户接纳内容、关注品牌，甚至参与自传播，而非像传统营销一样急着做“品牌信息输出” ，更不会将用户当成收割对象。从在微博上如鱼得水的杜蕾斯，到微信公众号上俏皮的支付宝小编，再到在B站评论区内卷的品牌账号，无不都在践行一个原则：将跟用户搞好关系当头等大事。
在B站除了雪王、玲娜贝儿这样跟用户玩到一起的现象级形象外，还有一堆品牌号们想方设法取悦用户，跟他们搞好关系。
自从 2019年12月，中国联通在B站舞蹈区翻跳“抖肩舞”迅速获得213.3万播放量并进入热门榜后，大量品牌似乎看到了“流量密码” ，吸引了中国移动、中国电信、招商银行、森马等一众传统品牌纷纷在B站舞蹈区进驻，也让B站舞蹈区成了“卷”味儿最足的阵地。

2、强互动。公共关系的本质是“沟通” ，沟通的本质是双向奔赴——不只是信息的你来我往，更有双方在沟通过程中的相互一点点靠近，赢得彼此信任。营销公关化，意味着品牌不再“我说你听” ，更要做到“你说我听” 。曾几何时，品牌营销讲求单向内容输出，不论是当初电视台的强制填鸭广告，还是后来电梯媒体流行的重复洗脑神曲，均是以单一内容+强势媒体进行用户心智“强占” ，于是行业出现了饱和式投放、信息高密度等说法，今天大行其道的“雪王”们，却走了一条反路。
比如新锐车企品牌领克，选择与文化粘性更强的虚拟歌姬“泠鸢”共创广告曲。广告曲MV被三次顶上B站热门榜，吸引了大量粉丝自发打造的翻唱、造梗、应援等二创内容。领克还在用户留言互动的启发下，快速上线泠鸢定制车贴和钥匙扣、抱枕和环保袋车内三件套，完成营销链路的完整搭建。

3、强共情。有效沟通的前提是共情，共情要深入到用户语境与其“心灵相通” 。品牌要关注用户关注什么，对什么感兴趣，有什么梗。随着年轻人成为消费中坚人群，越来越多品牌都面临着“代沟”的问题，即不知道如何跟年轻人沟通。 2021年表现出色的品牌们几乎都做到了抓住年轻人，跟他们打成一片、混到一起。
这其中，小米生态链移动电源品牌紫米在B站生态中就玩得很出彩。和领克与虚拟歌姬合作广告曲不同，紫米自己构造了一个虚拟主播小紫。小紫围绕自身游戏爱好者的设定，和对《原神》玩家的共情，不断进行二创和直播内容的输出，在《原神》玩家和二次元用户中形成较高知名度，直播收获了超过1000名舰长。

简而言之，在B站上进行营销，不能只是单向的内容输出，而是要高度重视用户的反馈、互动和沟通，并想法设法将用户拉入到共创中——既有内容共创，也有产品共创，在这样的有效双向互动沟通下，品牌与用户如同“恋爱”一般双向奔赴，最终的“交易” ，就是水到渠成的事情。
都说流量逻辑不行，品牌到底需要什么逻辑？“后移动互联网时代，流量营销的逻辑正在失效。 ”这一点已成为行业共识。
直播带货越来越火，但品牌已不约而同地弱化对大主播的依赖，反而在强化自播，因为前者本质上就是买量的“流量逻辑”；私域流量甚嚣尘上，因为公域流量是“所买即所得”的自来水，私域则是“打井一次，终生免费”的水井；今年双11 ，阿里带头不再强调GMV ，而是突出高质量增长，同样是在反昔日的流量逻辑。