轻食跌倒，咖啡怕是也吃不饱？本文经授权转载自虎嗅APP（I

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作者｜苗正卿
在上海经营轻食店的徐简已经连续失眠三个多月了。
徐简门店最关键的收入来源是午餐时段。在往常工作日的12：00~12：45 ，附近写字楼白领会涌入店里，她们习惯点上一份鸡胸肉沙拉再搭配一杯果蔬汁；外卖机也会像说“贯口”一样，连续报出新订单。在生意最好的时候，堂食客人、取餐小哥会挤在点餐台，稍胖一点都转不过身。
2018年前后的上海餐饮圈，轻食曾是最好的创业选择。但这股热潮自2020年开始降温，进入2022年轻食圈陷入寒冬。

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图源：pixabay.
在今年二季度暂停堂食后，徐简把这一年的赚钱梦寄托在三四季度。他畅想过恢复堂食后的报复性消费潮，甚至梦想着抄底再盘一个店面。但从8月开始，徐简意识到这些只是幻想：报复性消费并未出现，更可怕的是一大波咖啡圈的玩家，像雨后春笋一样突然杀出来。
以徐简门店为中心2公里的圆形区域内：在不到半年的时间里，新增或升级了百余家提供午餐或Brunch的咖啡门店。让徐简感觉匪夷所思的是，除了咖啡店直接入局外，一些餐饮公司“换上咖啡马甲”“开着咖啡小号”再次入局。
在这个圆形区域里，和府捞面旗下的“咖啡+简餐”品牌PickMe于10月开业， PickMe距离区域内最近的和府捞面门店仅60米；Manner汇亚大厦店加大了烘焙产品的供应，而不远处的Manner环球金融中心店已经正式卖简餐，不仅提供海鲜炒饭、意面，还直接卖烤鸡、炸鸡柳。
赵铭是在这附近经营独立咖啡店的人，他的门店也在今年增加了沙拉、卤肉饭以及炸鸡。他告诉虎嗅，在上海的咖啡圈， “咖啡+简餐”已经是一个潮流。 “老板们聚在一起，聊怎么修改经营范围、更换执照、怎么解决消安审核。 ”
这些咖啡玩家带来的，是一场“午餐性价比之战” ，而轻食店正“被拉入战场”：在徐简的轻食门店模式中，平均客单价达到75元、毛利率超过65% 。杀入“白领午餐钱包”的咖啡玩家们给出了远低于这个价格带的选择，比如在Manner门店中，点一杯美式和一份素食藜麦南瓜沙拉，总共只需要40元；而在PickMe一份咖啡+杯面套餐只需26元。
这场性价比之战，更像一场“需求侧变革”引发的降价海啸：来自便利蜂的统计数据显示， 2022年70%以上消费者午餐价格控制在20元以内，过半消费者期待花20元吃到超20元的美食。 “2022年白领在午餐消费方面呈现出‘既要也要’的局面” 。
【轻食跌倒，咖啡怕是也吃不饱？】在这样的降价海啸中，轻食店跌入寒冬。今年9月，知名轻食品牌Wagas出售60%股份“卖身求存”；一家曾在2021年杀入本地榜单前十的轻食店在今年10月宣布倒闭；而在去年年底，知名轻食餐厅新元素发出了破产通知……
有投资人向虎嗅表示， 2022年资本基本不再看轻食店类项目。 “2015~2020年是轻食的黄金时代， 2020年至今赛道不景气。 2022年，轻食项目接连关店、调整。 ”
上述投资人认为，轻食项目最关键的目标市场是白领午餐时段。但多重因素作用下， 2022年白领群体对性价比更为关注，而咖啡赛道面对“增长瓶颈”开始发力多元化，轻食化的简餐成为咖啡品牌的主流选择。
发力午餐的不只是中腰部咖啡品牌，星巴克和瑞幸也没有闲着。 2022年星巴克和瑞幸加大了在烘焙品、甜品端的供给，像“火腿可颂”“贝果”这类可以满足午餐需求的SKU开始变多。有星巴克的员工表示， 2022年下半年他们会被鼓励“尽量在午餐时段向门店客人推荐食品SKU” 。