复利思维|不再纠结公域还是私域，品牌真正需要的是＂复利思维＂

又到了年度营销复盘的时候，而要讨论2021年的现象级营销事件，很难绕过上半年的“雪王”，下半年的“玲娜贝儿”。

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这届现象级营销，都引发了“meme效应”6月，蜜雪冰城在B站推出了主题曲，凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑旋律，蜜雪冰城的“雪王”连同这个洗脑BGM一同刷屏互联网。下半年大火的玲娜贝儿，在讨巧的粉色狐狸外皮下，“硬汉妲己”获得了大量拥趸，人气直接赶超前辈米老鼠们。

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蜜雪冰城与玲娜贝儿虽然来自不同行业，但似乎都做对了同一件事情：meme营销——不再只是单向输出单一的品牌信息，而是成功构建了一个引发强烈共鸣的文化符号。不论是蜜雪冰城的BGM，还是玲娜贝儿的讨巧人设，都掀起了一轮内容创作风潮，而品牌（或其中的关键角色）则成了创作的核心符号，随之变成一种meme。
什么是meme？meme是一种基于共同喜好（符号、思想、行为、风格）而进行衍生复制创作的流行文化现象。不论是蜜雪冰城主题曲所衍生出的猛男版、京剧版和国风版模仿神曲，还是围绕玲娜贝儿人设所衍生的cos、女团舞以及各类情景创作，本质都是meme效应。
那么，品牌如何才能掀起meme效应？如果以复制蜜雪冰城和玲娜贝儿为讨论重心，显然会进入死胡同。但其背后依然有章可循，譬如用户关系、社区效应和内容张力，将这些应用到日常的营销，即使造不出现象级爆款，也可以给品牌带来实际的好处。
这类meme传播的发源地，往往是互联网社区尤其是内容型社区。谈及此，很难绕过B站。这个中文互联网世界二创文化最浓烈的平台，既让传统流量思维的营销打法难以下手，又让无数潜伏其中的品牌方越来越上头。

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12月10日，在B站AD TALK 2021营销大会上，B站副董事长兼COO李旎基于B站生态提出了一个新的概念——品牌银行，即品牌投放广告费用不是单一消耗预算，而是可以通过这套系统挖掘B站全生态资源，系统化对品牌资产进行管理，实现品牌价值?期增值。而品牌要打入这个生态的关键，在于其传递的信息要与B站内容生态进行绑定，好内容可以是好广告，好广告一定是好内容。
传统内容营销需要耗费巨资打造内容，再辅以海量流量采买，“赌”其是否爆发，而meme则是向网络“扔下一颗深水炸弹”，炸出更多人来二次创作、自传播。在B 站上有效的路径，往往是后者。难点在于适合B站的内容营销怎么做、做什么，这是品牌方能在品牌银行里储备资产的关键。
不会做公关的品牌，不是好营销？表面上看，蜜雪冰城和玲娜贝儿都是靠内容营销取胜的：输出内容-引发共创潮-快速引爆IP。
尽管行业对内容营销的重要性早有共识，但对品牌来说难点则是“Know-How”。也就是说，这其中的独门秘笈和实战方法论到底是什么？
2021年我看到的一个重要的内容营销趋势，就是“营销公关化”。说到公关人们可能会想到是品牌通过媒体与外界沟通，但公关本质正是公众沟通，这里的公众，主体就是用户。现在的营销正在越来越多地扮演品牌与公众“沟通”的角色，这也正是雪王，玲娜贝儿们在做的事情。
有“公关”思维的品牌营销，具有如下特质：
1、搞关系。营销公关化的核心就是将跟用户“搞关系”作为首要目的。内容只是与用户沟通的介质，品牌的真实目的是跟用户建立沟通频道，实现长期连接，让用户接纳内容、关注品牌，甚至参与自传播，而非像传统营销一样急着做“品牌信息输出”，更不会将用户当成收割对象。从在微博上如鱼得水的杜蕾斯，到微信公众号上俏皮的支付宝小编，再到在B站评论区内卷的品牌账号，无不都在践行一个原则：将跟用户搞好关系当头等大事。