复利思维|不再纠结公域还是私域，品牌真正需要的是＂复利思维＂( 二 )

在B站除了雪王、玲娜贝儿这样跟用户玩到一起的现象级形象外，还有一堆品牌号们想方设法取悦用户，跟他们搞好关系。
自从 2019年12月，中国联通在B站舞蹈区翻跳“抖肩舞”迅速获得213.3万播放量并进入热门榜后，大量品牌似乎看到了“流量密码”，吸引了中国移动、中国电信、招商银行、森马等一众传统品牌纷纷在B站舞蹈区进驻，也让B站舞蹈区成了“卷”味儿最足的阵地。

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2、强互动。公共关系的本质是“沟通”，沟通的本质是双向奔赴——不只是信息的你来我往，更有双方在沟通过程中的相互一点点靠近，赢得彼此信任。营销公关化，意味着品牌不再“我说你听”，更要做到“你说我听”。曾几何时，品牌营销讲求单向内容输出，不论是当初电视台的强制填鸭广告，还是后来电梯媒体流行的重复洗脑神曲，均是以单一内容+强势媒体进行用户心智“强占”，于是行业出现了饱和式投放、信息高密度等说法，今天大行其道的“雪王”们，却走了一条反路。
比如新锐车企品牌领克，选择与文化粘性更强的虚拟歌姬“泠鸢”共创广告曲。广告曲MV被三次顶上B站热门榜，吸引了大量粉丝自发打造的翻唱、造梗、应援等二创内容。领克还在用户留言互动的启发下，快速上线泠鸢定制车贴和钥匙扣、抱枕和环保袋车内三件套，完成营销链路的完整搭建。

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3、强共情。有效沟通的前提是共情，共情要深入到用户语境与其“心灵相通”。品牌要关注用户关注什么，对什么感兴趣，有什么梗。随着年轻人成为消费中坚人群，越来越多品牌都面临着“代沟”的问题，即不知道如何跟年轻人沟通。2021年表现出色的品牌们几乎都做到了抓住年轻人，跟他们打成一片、混到一起。
这其中，小米生态链移动电源品牌紫米在B站生态中就玩得很出彩。和领克与虚拟歌姬合作广告曲不同，紫米自己构造了一个虚拟主播小紫。小紫围绕自身游戏爱好者的设定，和对《原神》玩家的共情，不断进行二创和直播内容的输出，在《原神》玩家和二次元用户中形成较高知名度，直播收获了超过1000名舰长。

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简而言之，在B站上进行营销，不能只是单向的内容输出，而是要高度重视用户的反馈、互动和沟通，并想法设法将用户拉入到共创中——既有内容共创，也有产品共创，在这样的有效双向互动沟通下，品牌与用户如同“恋爱”一般双向奔赴，最终的“交易”，就是水到渠成的事情。
都说流量逻辑不行，品牌到底需要什么逻辑？“后移动互联网时代，流量营销的逻辑正在失效。”这一点已成为行业共识。
直播带货越来越火，但品牌已不约而同地弱化对大主播的依赖，反而在强化自播，因为前者本质上就是买量的“流量逻辑”；私域流量甚嚣尘上，因为公域流量是“所买即所得”的自来水，私域则是“打井一次，终生免费”的水井；今年双11，阿里带头不再强调GMV，而是突出高质量增长，同样是在反昔日的流量逻辑。
怎么办？数字时代，品牌真正需要做的是：重新配置品牌资产。
曾经，品牌资产是logo，是一句话，是一套所谓VI，是对一个品类的强势锁定。很多营销大师由此形成了“品牌即流量”的强势观点，核心意思是说当品牌锁定特定品类后，就可以自带流量。
但今天我们发现这样的品牌资产越来越难获得：1、很少有品牌可以做到封杀品类，竞争才是常态；2、现在消费者只有三分钟记忆，注意力粉尘化。品牌与消费者要有持续的沟通、不断的互动和长期的关系，这并不是靠一次大规模“饱和式投放”可以做到的。