中国科学技术大学|淘宝直播电商苦日子来了吗？薇娅事件遭封禁，阿里6年扶持“折戟”( 四 ) C轮融资|90后|创投圈

而在德尔玛公司披露的内容中，诸如薇娅、辛巴、蛋蛋、罗永浩等头部和明星主播，均采用的利益分配方式为线上佣金+线下费用。而普通的大众主播，则只采用线上佣金的形式。
如果按照合作推广方式，淘宝也只是赚了个“吆喝” ，而按照线上佣金+线下费用的形式，对品牌也是一大负担。以完美日记母公司逸仙电商为例，财报显示， 2020年，逸仙电商总营收52.3亿元，经调整后净亏损为7.88亿元，其中，营销费用的大幅增长成为亏损的主要原因。据悉， 2020年，营销费用34.1亿元，占总营收约65% 。
逸仙电商的在招股书中就曾写到，公司与15000名KOL深度合作、和李佳琦成功合作。如今看来，虽然李佳琦为逸仙电商带来了销售额的大幅增长，但头部主播、明星最后也成了品牌盈利的掣肘。
东吴证券研究也表明，部分品类直播带货的坑位费+佣金可高达成交额的30％以上，且商家还需提供相当于商品标价约5折的直接折扣或赠品。在高折扣+高费用下，商家难以直接通过头部主播带货实现盈利。超级主播主要是“品宣” ，而商家真正赚钱则是通过后续复购。
对于淘宝和品牌而言，线上佣金的形式或是最双赢的模式，淘宝可以收取抽取线上佣金，品牌又无需支出几万甚至十几万、几十万的坑位费，或许这也是淘宝大力扶持中小主播的原因之一。
不过，有报道指出，就现阶段而言，当直播带货的投资回报率超过0.5时，品牌便会考虑合作，这也意味着品牌多半在直播间赔本赚吆喝。
但根据阿里2021财年年报显示，整个财年淘宝直播带货的GMV达5000亿元，而薇娅和李佳琦2020年直播带货的GMV总额分别为310.9亿元、218.61亿元，占比已超过直播带货GMV的10% 。
再看今年淘宝双十一数据，今年双十一预售首日，李佳琦、薇娅直播观看分别达到了2.49亿和2.39亿人次，两人销售额合计约189亿元，占今年天猫双十一总交易额5403亿元的4% 。
这也是为何品牌愿意涌入薇娅、李佳琦直播间的理由之一。但是，当流量和品牌都涌进了直播间内，依靠流量向商家售卖曝光位置和资源的阿里电商或许有了忧虑，毕竟这才是阿里的主要收入。
流量是阿里电商的一大命脉，流量红利减缓，增速见顶就是戳中了阿里的痛。
前瞻产业研究院数据显示， 2011年-2016年期间，手机购物用户以每年超过10%的速率增长，随后开始放缓至个位数，而天猫双十一销售额的增长速率与手机购物用户的增长势头基本吻合。
此外，数据还显示，天猫双十一期间GMV达5403亿元，同比增速8% ，相较于2020年双十一85.2%的增速，高增长不再，大幅下滑近77% 。这也被视为平台自身基数达到高点、大促活动日常化以及新平台入局等多方面共同产生的影响。
从此前阿里发布的2021财年三季报也可看出，该季度阿里营收达到2006亿元，同比增长29% ，较上一季度34%的同比增速有所放缓，同时也低于此前市场预期的2061.73亿元规模。
据报道，客户管理收入的大幅下降（含广告及佣金收入），是导致营收增速同比大幅下滑的重要原因。第三季度阿里巴巴的客户管理收入同比增速仅为3% ，远低于市场预期的8% ，而上一季度客户管理收入增速为14% 。
据悉， “客户管理”收入主要为淘宝天猫收取的广告费和佣金，虽然近几个季度以来，阿里生活服务、云计算、国际业务等都在快速增长，但客户管理收入仍阿里巴巴最重要的收入来源，而当品牌疯狂涌入直播间内，淘宝天猫原有的盈利模式或许受到了冲击。