社交|生鲜行业竞争加剧品牌大战一触即发阿里巴巴|clubhouse|微信

《财经》新媒体王婧雅/文潘西/编辑
受移动互联网影响，消费者习惯已逐渐从线下转为线上，即便是买菜这件事也不例外。短短数年间，便催生了七鲜、盒马鲜生、多点Mall、每日优鲜、叮咚买菜、永辉生活等多个生鲜电商或生鲜新零售业态。

近日，平息多日的生鲜电商行业再掀波澜。京东七鲜总裁郑峰表示，七鲜门店将主要布局京津冀和大湾区两大区域，力争7年内跻身中国连锁零售行业第一阵营。而就在几日前， T11宣布完成由阿里巴巴领投的1亿美元B轮融资，并在北京新开门店一家；盒马鲜生会员店陆续开业后，上海地区还被曝出以“斩钉价”获取客源。
值得注意的是，尽管生鲜赛道竞争激烈，但却面临着整体盈利难的问题。一位不愿具名的生鲜电商内部人士告诉《财经》新媒体记者，无论是生鲜电商，还是生鲜行业，产业链条都比较长。如何管理和运营链条内每个环节，是整体行业面临的重要挑战。不过，生鲜市场规模足够大，如同商超历经多年发展仍未完全替代菜市场一样，生鲜电商行业内不会出现一家独大的情况，多种模式间将呈现百花齐放式格局。
巨头加码生鲜赛道竞争加剧成常态
生鲜零售作为民生消费的刚需行业，市场规模已超5万亿元，恰逢互联网增速放缓，众企业纷纷瞄准关乎民生的高频买菜场景。例如阿里巴巴旗下，便拥有淘菜菜、盒马鲜生、饿了么等多个生鲜业态，京东旗下也拥有京东到家、七鲜等品牌。
据天眼查数据不完全统计，目前我国有近2600个生鲜电商品牌从事“生鲜电商、社区生鲜、社区团购”等相关业务。同时，生鲜电商赛道中有400多个品牌曾产生超800起融资事件。截至目前， 2021年该赛道已发生50余起融资事件，融资总额超千亿人民币。
近日，《财经》新媒体走访T11、盒马鲜生及七鲜发现，各生鲜电商企业仍在探索不同的细分赛道。例如T11主要聚焦高端生鲜，瞄准高客单价人群，卖场内有大面积的贵价牛肉柜台及奶酪冷柜，而七鲜、盒马鲜生则主要针对腰部消费人群，并在商品和店面上进行差异化竞争。
据郑峰介绍，七鲜烘焙产品定制化产品达50%以上，未来七鲜将以周边顾客消费能力和知名购物中心为重要参考，提升门店选址精准度，在北京、天津、广州等城市，将布局以七鲜超市为主力，七鲜生活为卫星店的“环宇模式” 。
而盒马鲜生则着重布局会员店与邻里自提店，并于近日开设了首家火锅门店“盒马鲜火锅” 。
不容忽视的是，尽管“菜篮子”是个好生意，众企业也在纷纷尝试不同模式运营，但即便是头部生鲜玩家，市场份额也没有想象中稳固。艾瑞咨询报告显示，由于多个新型商业模式玩家规模增长较快，逐渐瓜分前五名企业的市场份额， 2020年中国生鲜前五家企业的市场份额相较2018年已下降13.2%至49.9% 。
与此同时，受疫情的影响，剔除通货膨胀因素，部分消费增速正在放缓甚至出现下降现象，这也加剧了各生鲜电商间的竞争。为挖掘存量用户、培养消费习惯，各生鲜电商纷纷推出会员制活动。例如盒马鲜生推出了盒马X会员，七鲜则表示在今年12月份推出付费会员，并与京东Plus会员打通。
艾媒体咨询首席分析师张毅认为，一般用户一个月平均使用电商的频率约为2.7次，而使用生鲜电商的频率是该数据的5至7倍，因此越来越多的企业开始抢占生鲜赛道。 APP用户行为研究显示，八成以上消费者使用同一品类的APP数量不会超过三个，会员体系通过积分等手段，有望在竞争日渐激烈的生鲜赛道中，为生鲜电商带来用户粘性。

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