bilibili|B站年底冲业绩，最难解的一道题手机行业

文章图片

\"抖音是视频广告投放不可撼动的霸主，日活超3亿的快手也在积极向广告变现靠拢。相比之下，用户体量和商业变现能量都不足的B站，核心优势是什么？\"

撰文｜黄小芳
何同学和跨年晚会，这是年底B站最想讲的两个故事。
作为出圈的招牌综艺，跨年晚会已经成为B站的一次招商大会。 1.5亿元，是去年元气森林买下冠名权的价位。何同学则是B站，最成功的广告营销UP主。
曾经拒绝广告的B站，正在积极拥抱广告。 COO李旎曾毫不避讳地直言，广告正成为B站收入增长的新引擎。
数字最能说明问题。 2021年前三个季度， B站广告业务营收已高达29.3亿元。要知道， 2017年， B站的广告营收只有3000多万。 5年时间增长近100倍。
这是B站有意识调整收入结构的结果。
游戏业务占B站收入的比重，已经由上市之初的80%以上，降低至如今的26.7% 。其余的增值服务、广告、电子商务及其他三大主营业务，在B站2021年Q3营收中分别占比36.7%、22.5%和14.1% 。也就是说，不同板块的收入呈现均衡发展的态势。
在B站四大创收业务中，广告虽然不是占比最大的，却是增速最快的。连续6个季度增长超100% ，即使在全行业广告增速都下滑的今年， B站依然保持110%的增长。
和增长的数字相反的是， B站在大众的印象中并不热衷于卖广告，毕竟它是国内唯一不加贴片广告的视频平台，目的是维护社区脆弱的氛围。以至于李旎曾调侃道，「B站不想卖广告，这都是B站坚持高质量发展前期给别人的误解。」
今年12月，在面向广告主的AD TALK大会上，何同学和乐歌的成功合作成为B站宣讲的主要案例。这位刚毕业的超级UP主，也是B站提振品牌商注意力的金字招牌。但B站要做大广告盘子，一个何同学显然是远远不够的。
尤其不能忽视的一个行业背景是，抖音是视频广告投放不可撼动的霸主，日活超3亿的快手也在积极向广告变现靠拢。相比之下，用户体量和商业变现能量都不足的B站，核心优势是什么？
01
摸着石头过河
「UP主的甲方是谁？只有一个，就是观众。」这是何同学在最新一届AD TALK的演讲的主题，在他看来，植入要有创意，只要把视频做的有意思，观众就会把对视频的好感移情给品牌，推广效果就会很好。
B站如此大声呐喊广告宣言，在以前是不可想象的。过往， B站管理层对广告的态度是慎之又慎。
从流量到广告本是很自然的变现途径，但对于B站，却异常艰难，因为它面对的是一群口味挑剔，甚至排斥商业化的年轻人。
2014年，创始人徐逸曾承诺「bilibii的正版新番永远不加贴片广告」。两年后，用户发现五部新番前面加了贴片广告，一时间B站爆发第一波信用危机，为了平息用户的愤怒，陈睿和徐逸一起发表公开信道歉，终结昙花一现的贴片广告，并留下那句著名的：B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。
在此背景下， B站早期的广告探索是克制的，甚至有些迷茫的。因为放弃业内常见的贴片模式，意味着需要探索一条新的变现道路。
B站的广告招商始于2016年。这年年底，成立7年的B站第一次召开线下资源推介会，为了避免商业化引发二次元用户的反感，摸着石头过河的B站专门设置了广告专区。
彼时， B站比来参会的4A公司人士更焦虑。虽然坐拥1亿多年轻用户，且是品牌商觊觎的Z世代年轻人，但B站能够提供的广告资源有限，除了官网和APP的首页推广，就是UP主自制的原生视频。甚至B站都没有找到与广告共舞的合适姿态。