抖音|2023，品牌营销迎来高效年代( 二 ) 碧然德|电子商务

消费品行业尽管竞争激烈，但在存量市场中寻找机会已不再是一门玄学。巨量引擎大众消费业务副总裁Jessica Wang也给出了自己的理解：“要选择增长的平台、增长的品类和把钱花在刀刃上，每一分钱都需要有更好的回报，每一个转化率都需要比竞争对手更高一点，每一次触达消费者都需要更有效率一点。 ”
厘清方法，高效增长的本质是科学增长既然品牌营销已告别低效年代，迈入真正的高效增长，对消费品赛道而言，在各种纷繁复杂的营销方法论中，高效营销究竟该如何做？对品牌的操盘手而言，又该如何准确衡量营销效果？这背后，考验着品牌自身的营销方法论是否具备“科学性” 。
传统营销一味“堆量”的打法已然失效，时代已经悄然发生改变。在我们的观察中，好的品牌营销更易实现高效增长，形成可复制的路径，像“滚雪球”一样，从而为企业搭建兼具动能与势能的增长飞轮，大多数的品牌主们可以借助以下的“三力”来衡量自己的营销效果。
? 产品力：是否有爆品出圈？是否在某个品类里具备先发优势？是否在占据品类的话语权？
? 触达力：产品的卖点是什么？究竟要卖给谁？通过哪些场域触达核心人群？
? 连接力：如何沉淀品牌资产？强化品牌心智？建立品牌与用户间的同理心？
品牌面对这样的“天问” ，往往会无所适从，但在如何提升上述“三力”上，事实上，巨量引擎已为商家提供了一套实现科学增长的“路线图” ，具体看来，有三个关键点：
1. 科学经营，打好品牌与平台“配合战”
【抖音|2023，品牌营销迎来高效年代】品牌营销往往是一场马拉松，如果将品牌方比作是运动员，那么平台方则是配速员。新品上新、大促节点的蓄水与预热以及日常经营节奏，都需要平台与品牌的相互配合。
巨量引擎表示，希望能够帮助品牌把2023年规划拆解出来，不仅仅是方向性的，而是可被分解成行动，可被分解成每一个月的目标，可被转化成每一个部门的具体动作和目标，使得它每一步都可被追踪和最后可实现。
利洁时对这种“节奏感”就深有感触。薇婷是利洁时旗下的脱毛膏品牌，传统营销观念下，该产品的的销售旺季在5月-6月。但借助巨量引擎的洞察，利洁时发现消费者对该款产品的决策周期更长，于是双方合作共同打造的“早鸟计划”让利洁时收获了可观的销量增长。

德国净水产品企业碧然德也是一个典型案例。
2021年10月正式入驻抖音以来，抖音已成为碧然德2022年电商布局中成长最快的渠道。碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu认为，碧然德在抖音的布局是一个全局且持续的过程。
不同于零食等快消品，由于具备耐用特性，净水行业存在低频消费、长久服务等特点，因此品牌必须在关键大促节点，做好前期蓄水。得益于巨量引擎所提供的丰富工具与全链路的数据跟踪，碧然德成功在蓄水期沉淀下高潜人群，今年双11期间，碧然德在抖音平台取得了销售额同比增长60%的好成绩。
由此可见，品牌与平台打的是一场配合战，品牌跟着平台节奏走，两者相互配合，互相成就，往往会实现更长效的增长。
2. 以人为本，实现“种收一体”
“股神”巴菲特曾提出一个有趣的观点，消费品企业重要的是消费者的心智，而不是市场份额。可以这么说，所有营销回归到本源都是以人为本——找准核心用户，最终实现产品与人群的高度匹配，完成高效种草。