抖音|2023，品牌营销迎来高效年代( 三 ) 碧然德|电子商务

但具体到经营环节，高效种草没有想象中那么简单。大多数的消费品品牌都可以分为动能品牌与势能品牌，前者前期势头猛，起量快，种草链路短，容易出爆品，但很难稳定增长；后者定位高，具备稀缺性，种草链路长，市场教育成本高，前期在销量成绩上存在瓶颈。
最好的方式是实现动能与势能的循环，实现持续种收，而巨量引擎引为此搭建的“种收一体”的公式——对的人+多层次+反复触达，特别是其所强调的「A3人群」，为品牌如何更好地找对人，找准人，提供了新思路。
所谓的「A3人群」其实是巨量引擎O-5A模型下的一个人群概念。参考营销学大师菲利普·科特勒的5A模型，巨量引擎根据消费者与品牌关系的关系远近划分出六类人群。而作为消费者决策全链的关键环节，「A3人群」被定义为「兴趣种草人群」。

如何理解「A3人群」的重要性与巨量引擎高效种草的逻辑？SPES诗裴丝和亿滋中国就是两个典型案例。
作为近年来美妆行业的“黑马” ， SPES诗裴丝曾推出海盐洁发膏、免洗喷雾等多款爆品，但在快速破圈后，如何沉淀人群资产，提升复购，持续唤醒用户对品牌的认知，对这家新锐品牌而言，是不小的难题。
SPES诗裴丝创始人、CEO郑如晶就坦言，从爆火品牌到长虹品牌，延伸产品的生命周期，需要不断唤醒用户。而通过巨量云图的5A人群模型， SPES可以清晰地看到用户池的情况，找到核心A3人群，并优化相应的运营策略，最终为销售增效。
具体到经营过程中，这是一个覆盖全年的系统性工程。 SPES会在非关键电商节点的品牌自播中，给予用户优惠，而在小促或大促节点，则以较大优惠力度回馈新老会员，以此实现A3人群的转化。
另一边的零食品牌亿滋中国也是如此。零食属于高频消费，且以冲动性消费居多，消费者大多有全渠道购买的习惯。亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu提到，借助抖音生态，亿滋中国积累了大批A3兴趣人群后，会通过进行二次、三次的触达转化，进而实现确定性的种草。
有确定性的「种」，才有更高效的「收」，巨量引擎更精准的人群运营策略与可度量的数据指导，其实让品牌种草迈向了一个更科学的新阶段。
3. 洞察用户需求，缩短消费决策链路
当然，把握好营销节奏，找准触达路径后，所有对产品的兴趣、好感与体验，最终都将化为品牌力的建设。不论是老品牌与新品牌，都面临着一个问题：如何迎合“善变”的消费者，优化用户体验，激活品牌活力？
过去，围绕用户体验，品牌花费巨大精力专注各类玩法争夺流量，但却效果不佳，实际是忽略了对用户价值与用户消费行为的洞察。
用户在哪里，体验升级就在哪里。随着用户消费行为迈向多元化，从货找人的“逛”到人找货的“搜” ，优化用户体验的关键是围绕“逛”与“搜” ，打造更敏捷的决策链路。
从2022年开始，抖音开始逐步完善内容场与中心场的协同，包括商城、搜索在内的“泛商城”形态的搭建，实则连接与打通了“人找货+货找人”的双向路径，在满足不同消费者需求的同时，进一步缩短了决策链路，对品牌而言，其实是一次全方位承接用户需求，强化消费者互动的重要机遇。

围绕“泛商城”进行布局，也已成为品牌们整齐划一的动作。明年森马会在深耕内容场的同时，强化中心场-抖音商城的建设，让消费者既能逛又能搜，更加重视消费者的消费体验。