抖音|2023，品牌营销迎来高效年代碧然德|电子商务

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"multi_version":false文 | 山核桃
这是消费品行业最难的一年，也是最好的一年。
宏观来看，全球范围内，通货膨胀、供应链断裂等重大问题让宏观消费压力倍增，诸多挑战让消费品企业度过了动荡而难忘的一年。微观来看，信息碎片化时代，消费者注意力分散，收缩的预算与高企的获客成本，加大了品牌投放的难度。在营销环境日益复杂的今天，消费品行业可谓“难上加难” 。
但这也是最好的一年。品牌自身营销思路的转变，平台所提供的创新解法以及更多成功的共创案例，都让大众消费品具备了穿越动荡周期的韧性。
在近期由巨量引擎大众消费业务中心举办的「CEO私享会」上，来自美妆个护、3C电器、食品饮料、日化母婴、服装配饰等多个赛道的头部消费品品牌都将“品牌建设”“精细化运营”与“高效增长”作为营销的年度关键词，这背后所释放出的信号是：消费品们的品牌营销正站在一个新旧逻辑交替的关键期。
告别低效年代，品牌营销要找准趋势随着中国经济整体进入存量博弈阶段，消费迈向多元化时代，越来越多的品牌们逐步意识到， “遍地都是流量”的年代已然过去，过去“大水漫灌”式的旧营销打法不仅无法满足日益挑剔的消费者，更无法带来理想的ROI成绩。
找不到与用户的共鸣、同质化的内容创意，叠加越来越高的获客成本，让不少品牌陷入了“高投入、低成效”的营销怪圈。
当旧逻辑失效，新逻辑是什么？新增长机遇又究竟在哪里？答案或许可以从看得见的趋势中获得。
首先，新机遇来自消费者行为的迭代。由贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》认为：“消费者正变得更加谨慎，对于不同品类展示不同的购买行为。 ”这意味着，消费行为的多元化为品牌带来了更多的触达机会。
其次，新机遇还来自线上。作为存量市场里连续保持增长的渠道，贝恩公司与凯度消费者指数的调查研究指出，包括抖音在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。
目前，抖音日活已超6亿，抖音生态已成为消费品品牌的重要生意阵地，包括日化母婴、服装配饰、3C电器、食品饮料、美妆个护等，抖音都是GMV增量贡献最高的渠道。

除了消费者行为与线上电商外，新机遇还来自品牌营销思路的转变。越来越多的品牌逐步意识到营销不是盲目的追热点，而是必须将每一分钱都花在刀刃上，关注包括品牌资产、人群策略等核心增长能力的建设。
老牌休闲服饰森马将“健康经营”提到新优先级，森马股份零售事业部总经理助理、流量管理部资深总监蔡一凡提到：“（森马）要做一个健康的品牌，重点关注品牌的美誉度与经营情况。 ”
同为服饰品牌，从线下起家，有着65年历史的老牌男装品牌红豆，过去在运营方面，在数据的准确性与完整性上存在痛点。但与巨量引擎合作后，红豆的人群画像更加清晰，品牌势能也显著提高。红豆集团首席营销官周宏江表示：“不管是从消费、用户、产品各方面，数据都比较精准。 ”
复购率与投放成效也越发成为品牌关注的重点。作为全球日化巨头，利洁时&曼伦网络销售部首席运营官刘虎表示：“我们强调CPM（千人成本）不要太高，也不要太低，关键是找到真正的用户，投入的前提是可持续性。 ”